100年以上の歴史を持つカミソリメーカー・貝印が「#剃るに自由を」というスローガンのもと、“脇毛”が印象的なバーチャルヒューマンMEMEをモデルに起用した広告を展開。SNS上では「超先進的」「女性だから剃らなくてはいけないはもう間違っている」など、多くの賛同する声が寄せられた。海外では「神様が与えたものはそのままに」という考えから女性でもあえて脇毛を残すムーブメントが進んでいる地域もあるというが、“剃る”ためのカミソリを製造する当社が同メッセージに込めた思いとは。貝印の齊藤淳一さんと畑谷友香さんに聞いた。

批判を覚悟も予想以上の賛同の声 価値観の押し付けに悩む女性からも「この広告に救われた」

――今回『#剃るに自由を』をテーマに広告を展開された経緯は？

齊藤日々SNS上のお客様の声を拾っている中で、「なんで毎日剃らなきゃいけないのか」「剃ることへのプレッシャーを感じる」といったような、剃ることに対して悩みを感じている方が多くいらっしゃることを感じており、今回のプロモーションの検討に至りました。今年7月に600名の男女を対象に意識調査を実施したところ、「剃ること自体もファッションや髪型のようにもっと自由であってほしい」という意見が9割にも上ったことから、剃ることも剃らないことも自分で選択できるような世の中になってほしいという思いで『＃剃るに自由を』をテーマに設定しました。そもそも、剃る・剃らないの選択が個人の自由であることは当たり前のはずなのですが、社会の風潮や周りの意見、広告が与えるイメージも相まって自由に選択できない方が多くいらっしゃるので、こちらから「本当は自由なんです」っていうメッセージをお伝えすることで、色んな議論が巻き起こって欲しいという思いもありました。

――実際、反響はいかがでしたか？

畑谷予想以上の大きな反響をいただいて本当に嬉しく思っています。ある程度ネガティブな意見も想定していたのですが、ポジティブな意見が非常に多く、賛同や感謝のお声をたくさんいただきました。例えば、「体毛が濃くて、肌がツルツルであるべきという価値観の押し付けに悩んでいた」という女性の方から「この広告を見て救われた」という熱いメッセージをいただいたり。あとは「多様性を認める」っていう広告のメッセージに賛同いただいている方が非常に多くいらっしゃいました。男性からも、「自分も剃ってみたい」「ツルツルにしていいんだと肯定してもらえる」というようなお声もいただきました。

――メーカーとしては「剃ったほうがいい」という回答の方が有益なのではないかと思いますが、「剃らなくてもいい」という意見を前に打ち出したのはどういった思いがあったのでしょうか？

齊藤「どんな選択も個人の自由なんだよ」っていうのが伝えたいメッセージではあったとは言え、正直誤解が生じる可能性もあると思っていました。ただ、100年以上カミソリを作り続け、”剃る”ということに100年以上向き合ってきた私たちが発信することに意味があるのではないかと思い、今回の取り組みに至りました。

――体毛が濃いことを気にして、剃毛・脱毛しているお子さんもいると聞きますが、そういったことについてはどうお考えですか？

畑谷個人的には、確かに一番最初にムダ毛を気にしたのは小学生の体育の時間だったなと思います。他の子と比べて自分の方が濃いとか、他の人と合わせたいなっていう気持ちがあったなと。なので、そういった体毛に悩みを抱えている方や、剃ることが難しい方が気にしないで過ごしていただけるよう、自分らしくいていいんだよというメッセージを今回の広告で伝えられたら嬉しいです。