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2017年映画シーンから学ぶヒット創出のヒント “想定外”の成功と失敗をひも解く

 昨年に続き好調となった映画興行。2017年の代表的なヒット2作を例にとり、そのなかで垣間見られる市場構造、映画館に来る人の顔ぶれの変化をみてみよう。

『美女と野獣』王道中の王道ヒット

 まず、年間興収ランキング1位の『美女と野獣』。本作のヒットは、映画ビジネスの王道中の王道と言えるだろう。

事前事後とも高い期待・話題度
 事前の期待度の高さ、公開後の満足度の高さを示すロングランヒットである。公開時の認知度(CATS調査※1)は70%を超え、高い期待のなかで公開され、その後、話題度が高まっていった。公開から1ヶ月後に実施した鑑賞者向けの調査結果(作品別ポストサーベイレポート※2)では、同時期公開の主要作品のなかでもっとも高い満足度であるだけでなく、「宣伝予告からの期待より良かった」と答える人の割合が55%と他作品(同時期公開の40作品平均は35%)と比べても非常に高く、「うれしい想定外」だった様子がうかがえる。

ディズニーブランド力の下支え
『美女と野獣』は、ディズニーによるアニメ版も不朽の名作として位置づけられ、ミュージカルとしてもヒット。“ディズニーブランド”の代表作と言える。ディズニー映画のブランド力は近年上昇傾向にあるが、変曲点とも言うべき大きな上昇が起こったのは、『アナと雪の女王』(興収250億円)が公開された2014年3月。これ以降、ディズニーによるヒット作が生まれるたびに、ディズニー映画というジャンルに対する鑑賞意向は上昇傾向を見せている。近年のディズニーは、ディズニーピクチャーズ、ディズニーアニメーションに加えて、ルーカスフィルム、マーベル、そしてピクサーという5つの強いコンテンツブランドを支柱として成功を収めている。本作はその下支えのなかでヒットとなり、またさらにディズニー映画のブランド力を高めたと言ってよい。

『IT/イット』ヒットの裏に市場構造の変化

 映画関係者を驚かせたヒット作として、『IT/イット“それ”が見えたら、終わり。』(興収22億円)が挙げられる。20億円超えのヒット作品は、大ヒット映画の続編、人気キャラクター・原作の劇場版、あるいは賞レースを席捲、というのが通例である。本作はどれにも属していない上に、「絶対に観ない」と答える人の割合も高いホラージャンル。このヒットの裏には何があったのか?

着実なホラー映画市場の拡大
 もう1つ、本作のヒットの裏には、ともすれば「人を選ぶ」ややマイナージャンルと位置付けられるホラー映画市場が、この数年一貫して大きくなっていることも関係している。「よく観る映画ジャンル」として挙がる「ホラー」の割合は、ここ数年上昇傾向にある。ほかに明確な上昇傾向にあるのが「恋愛もの」だ。

 ホラーと恋愛。両者に共通しているのは、若い年代に訴求するジャンルということ。近年、若い年代層でも、とくに20代が「1年に1本以上映画館で映画を観る」映画参加者人口に占める割合が上昇傾向にある。この背景には、ここ数年のアニメ映画のヒットがあるだろう。ディズニーアニメのヒットはもちろんのこと、『君の名は。』や『この世界の片隅に』をはじめ、話題作の公開が続いている。「アニメジャンルを映画館で観る」と答える人の割合はこの数年、ほぼ一貫して伸びていて、映画参加者人口における若い人たちの割合の増加と相似の傾向にある。

 いつの時代も、いまのヒット作品が市場を作り、市場が未来の作品のヒットを作り出す。2017年の動きにおいて顕著だったのは「アニメジャンル」「ディズニーブランド」「若い年齢層の動員の底強さ」。この傾向は近年一貫しており、2018年も続くであろう。
(文/GEM Standard編集部)
※1「CATS (Cinema Analytical Tracking Survey)」とは、GEM Partnersが実施する毎週の市場調査をもとに、劇場公開映画の公開日までの浸透度や興行収入シミュレーションの動きを週次レポートするトラッキング型のサービス。「映画・映像業界標準指標」として2018年1月末時点で業界の約30社が導入している
※2「作品別ポストサーベイレポート」とは、劇場公開された作品の鑑賞者の属性、満足度、続編意向、鑑賞行動、動機とともに、「観たいと思っていたが観なかった人」の属性やその理由もわかる調査結果レポート

提供元: コンフィデンス

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