今月12日に公開されたホラー映画『貞子3D』が、初週土日2日で動員15万4148人、興収2億4641万4100 円を記録し、興行通信社による全国映画動員ランキングで堂々2位に躍り出た。ヒット作が生まれにくいとされるホラー映画だが、同作の上映にはカップルや友人、女性客も多く、10代〜20代の若年層を中心とした集客に成功。その大きな要因として、従来のホラー映画が続けてきた“怖がらせる”宣伝方法を改め、メインキャラクターの貞子を利用した斬新なプロモーションが功を奏したといえる。

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　「作品によもよりますが、ホラー映画の宣伝なのだから、何かしら“恐怖”を与える宣伝をという手法は、古いんです」と断言するのは、同作の宣伝担当。「“貞子＝ホラーの代名詞”というイメージが定着した以上、ホラー映画らしく恐怖を煽る宣伝を続けても、新たなファンを獲得できるとは思えませんでした。ホラー映画はファン層がコアで、そこだけに向けての宣伝を強化しても、動員増加は見込めない」と判断し、異なる手法を考えたという。

　そう語るとおり、今回の同作の宣伝方法はとにかく異例尽くし。製作会見では貞子自ら登場し出演者からの質問に「17歳。ざっくり高2」など珍回答で自己紹介したほか、プロ野球の始球式にも参加し“ノロい”球を披露。さらに、渋谷の街をジャックし大量発生したかと思えば、トラックの荷台に巨大貞子が出現し一般道を走るといった、かなりアクティブでユーモア溢れる宣伝が目立った。こうした姿に街行く人たちからは怖がられるどころかこぞって写真を撮られ、握手を求められるなど常に大人気となっていた。また、人気キャラクターのハローキティやケロロ軍曹ともコラボし、映画のイメージからかけ離れた“愛されキャラ”としてのPR活動を繰り広げた。
　
　作品の内容を度外視しての宣伝に注力した結果、「始球式の様子がおかしくて、前売り券を買いましたというメールもいただきました」（同宣伝担当）と目に見える効果もあったという。また、渋谷でのイベントに立ち会った際には「貞子が若い女性などに握手を求められたりしてました（笑）」と、新たなファン層にアピールできたことを実感できたそうだ。
　
　1991年に作家・鈴木光司氏が『リング』を発表し、貞子誕生から20年。今なお、テレビCMの放送直後には「子どもが泣くから、やめてくれといった苦情もありました」と語るとおり、古参ファンの期待に応えるべく作品の世界観やホラーとしての魅力を保ち続け、その一方では異例尽くしの宣伝で新たなファン獲得にも成功した同作。「最新作は3Dの効果を十分に活かした映像で、恐怖映画としての精度はますます高まっています」と、さらなるヒットに自信をのぞかせた。

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