「どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか」――。この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典 「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』(ダイヤモンド社刊)です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは?」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか? 本連載では、同書に収録されている75の事例の中から、特に現場で導入しやすく、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選して紹介していきます。
空いている=売れている?
の仕掛け
お昼時、駅ナカのおにぎり専門店に立ち寄ると、ショーケースに並ぶたくさんのおにぎりの中で、一部のスペースだけがポッカリと空いている。
「まだ12時すぎなのに、なんでここだけないの?」「作ればいいのに、空いたままってもったいない……」。
そう思ったことはありませんか? 実はこれ、「補充していない」のではなく、あえて補充していない、計算された販促戦略なのです。
商品がないことは
「売れ筋の証拠」になる
ショーケースに空きがあると、人は無意識にこう考えます。
「ここ、すでに売れているってこと?」
「これ人気なんだな」
「やっぱり定番が一番売れるのかも」
つまり、空いていることが=人気で売れているという、強い印象を与えることができるのです。
しかも、商品がすべてびっしり並んでいる状態よりも、一部が空いていたほうが「動きがある売り場=売れている雰囲気」が生まれます。
この現象は、「社会的証明の原理」が働いています。空きスペースは、「多くの他者がすでに購入した」という無言の証明となり、「他の人が選んでいる=間違いない、信頼できる」という、人と同じ行動で安心したいという心理が働きやすくなります。
「今買わないとなくなる」
という心理を刺激する
さらに空きスペースは、お客様に「欲しいときに買えないかも…」という、軽い不安や危機感を与えます。
この心理は、「今のうちに買っておこう」や「今日はあるうちに選ばなきゃ」といった、購入を急がせる行動につながります。
この購買の切迫感は、「希少性の原理」を利用しています。空きスペースは、「供給が限られている(または、需要が供給を上回っている)」という希少性を視覚的に演出し、「手に入りにくさ=価値の高さ」という認識を生みます。
これにより、お客様は「買い逃すことの損失」を回避しようと、購買を急かされるのです。
つまり、ショーケースの空きは単なる品切れではなく、
・人気商品であることの目に見える証拠
・希少性(めったに手に入らない感じ)を演出する道具
・購買を急かすための無言のメッセージ
になっているのです。
補充すれば、売れるとは限らない
一見、空いているスペースに商品を補充すれば売上が伸びそうですが、実際には、常に商品が満タンになっている状態は、「売れていない」と受け取られ、逆に売れ行きが止まってしまうこともあるのです。
これを防ぐために、多くのお店では「売れている感」を演出するために、あえてすべてを満たさず、空きスペースを残す工夫をしています。
他のお店にも応用できる
「空白の販促テクニック」
この「空きスペースをあえて残す」というテクニックは、他のお店にも応用が可能です。
・ケーキ店:閉店間際に一つだけ残ったショートケーキ→人気No.1を印象づける
・アパレルショップ:ラックに数点だけ服を吊る→「ラスト3点」といった希少感を演出する
・雑貨店:売り切れ商品の札をそのまま残す→次回入荷への期待を持たせる
「すべて揃っている=サービスが行き届いている」と考えがちですが、あえてない状態を作ることで、「買いたい」という気持ちを刺激する戦略もあるのです。
まとめ
おにぎり店のショーケースに空きがあるのは、
・「社会的証明の原理」により、売れ筋を強調し、安心材料になる
・希少性を演出し、買い逃し防止の気持ちを刺激する
・補充しすぎると「売れていない感」が出てしまう
という、戦略的に設計された販促の仕掛けなのです。
あなたのお店でも、「あえてすべてを満たさない」ことで、
・売れ筋を強調する
・次回購入への期待感を持たせる
・購入の決断を後押しする
という販売効果が期待できます。
(本稿は『客単価アップ大事典 「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』の一部を抜粋・編集したものです)
