「どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか」――。この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典 「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』(ダイヤモンド社刊)です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは?」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか? 本連載では、同書に収録されている75の事例の中から、特に現場で導入しやすく、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選して紹介していきます。
「レジ袋有料」の時代に、
なぜかタダで袋がもらえる不思議
近年では、コンビニやスーパーをはじめ、ほとんどのお店でレジ袋が有料になりました。そんな中、お土産店だけはなぜか「手提げ袋は無料です」と渡してくれます。
「観光地だから?」「気前がいいだけ?」
いえいえ、これもれっきとした販促戦略です。
袋代を無料にすることで、お客様の満足度を高めるだけでなく、広告効果まで同時に得ているのです。
お客様の心のハードルを下げる演出
旅行中のお土産選びでは、ふだんよりも財布のひもがゆるくなりがちですが、それでも最後に「袋は有料になります」と言われると、一瞬テンションが下がってしまいます。
特に、複数買いをしているお客様にとっては、「これ全部、袋に入れてくれないの?」と不満を感じやすくなる瞬間です。
そこで、あらかじめ「無料で袋をお付けしますね」と言うことで、購入後の満足感を持続させる効果があります。
これは、「ピーク・エンドの法則」と「返報性の原理」を組み合わせた戦略です。
ここでいう「ピーク・エンドの法則」とは、買い物の最後の瞬間(エンド)で、「無料のサービス(袋)」というポジティブな体験を提供することで、購入体験全体の満足度を上書きし、良い記憶として定着させることをいいます。
また「返報性の原理」とは、予期せぬ無料のサービスを受けたことで、お客様に「このお店に好意を持とう」「また利用しよう」という心理的な義務感を生み出すことです。
手提げ袋が「歩く広告」になる(自然な口コミ)
無料で提供される手提げ袋のほとんどには、大きく店名や商品ロゴが入っています。
つまり、動く広告として機能しているのです。
観光地の駅や商店街、バスの待合所などを歩く旅行客の手には、その店のロゴがしっかり印刷された袋がゆらゆら揺れます。
・他の観光客が「どこで買ったの?」と気になる
・店の名前を目にした人が「じゃあ私たちも寄ってみよう」と思う
・ホテルや旅館に持ち帰って「それいいね、明日行こうかな」となる
これは、「単純接触効果」を利用した集客です。
袋が「歩く看板」となり、他の観光客の目に繰り返し接触することで、お店の名前やロゴへの親近感や好意度が高まり、来店へのハードルが下がるのです。
もらえる前提が購買行動を後押しする(客単価アップ)
実は「袋が無料でついてくる」ことが前提になると、購入点数や金額が増えやすくなるという効果もあります。たとえば、
・「袋がついてるから、あともう1個入れてもいいか」
・「会社用と家族用、まとめて入るならこの大きいのにしよう」
こうした小さな背中押しが積み重なることで、一人あたりの合計購入金額が上がるのです。
他のお店でも使える「袋戦略」
お土産店だけでなく、「袋を無料にする」ことで販促効果を高めることは、あらゆる業界で可能です。
重要なのは、「袋=サービス品」ではなく、「袋=販促物・広告物」として戦略的に位置づける視点です。
・和菓子店:風呂敷風のデザインの袋が「贈り物感」を演出し、再購入を促す
・アパレルショップ:ロゴ入り袋を街で持たせることでブランドの価値を広げる
・化粧品店:ブランド名が入った丈夫な袋で高級感を演出し、持ち帰った後も再利用されることで長期間の広告効果に
まとめ
お土産店が手提げ袋を無料にする理由は、
・「返報性の原理」により、購入後の満足感を最後の最後まで高める
・「ピーク・エンドの法則」により、良い体験として記憶させる
・「単純接触効果」により、歩く広告としてお店や商品の認知度を高める
・袋があるという前提で買う量や点数を増やす
という、お客様の心理と行動を踏まえた、実に巧妙な販促戦略なのです。
あなたのお店でも、袋の在り方を「コスト」から「販促資産」として見直すことで、売上とブランド力の両方を高めることができるかもしれません。
(本稿は『客単価アップ大事典 「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』の一部を抜粋・編集したものです)
