セグメンテーションとは何か
メッセージを届ける相手をいくつかのグループに分けることを「セグメンテーション」または「セグメント化」という。
これには大きく2種類ある。
ターゲットは絞り込まれているほど、「刺さる」。
ターゲットごとのLPの数が多いほど、成約率が高くなる調査結果を本書174ページで紹介した。
7000社以上からベンチマークデータをまとめたアメリカのハブスポット社の調査がある。
まず、「1.ターゲットを分ける」場合の具体的なやり方を見てみよう。
たとえば、起業セミナーを売るケースだ。
対象となる顧客層が次のようなグループだとする。
●年齢20代前半～50代前半
●男性:女性=6:4
仕事、趣味、恋愛などに強い関心がある20代前半の女性会社員と定年後のすごし方が頭をよぎる50代前半の男性会社員では、興味・関心もずいぶん違う。
これをひとまとめにしてLPを書こうとすると、かなり難しい。
そこで、次のようにセグメント化してみる。
もっと細かく分けられる。
先ほどの調査のように、LPの数が多いのは、細かくターゲットを設定し、それぞれに適切なメッセージで訴求しているからだ。
そうすると、各LPの各ターゲットに、「自分ごと」と思ってもらえ、成約率が上がる。
それは間違いない。
だが、LPを多くつくるには時間も労力もコストもかかる。
だから、メインターゲット層が大きく異なるグループに分け、LPを別に作成するといい。
下の左側のLPは「社長なら」で経営者をターゲットにしている。
一方、右側は「時間と場所に縛られずリモートで働ける!」の部分で副業を含めた個人をターゲットにしている。
ターゲットをイメージしたプリヘッドの部分とヘッドラインの「AI時代に」の部分だけが違っている。
ボディコピーも一部齟齬が出ないよう調整しているが、その他の部分はまったく同じだ。
このように、ターゲット別にLPをつくる場合、全部つくり変えなくても、一部を調整するだけでOKだ。
次に「2.リストを分ける」場合の具体的なやり方を見てみよう。
同じく、起業セミナーを売るメールを送信する場合のリストの分け方として、次のものが考えられる。
1.の人はかなり関心は高いし、セミナーに参加する心理的抵抗も少ない。
だから、今回のテーマは何で、どんなベネフィットがあるかをストレートに伝えるのがいい。
2.の人は、関心はあるものの、具体的な一歩を踏み出せていないので、セミナー参加の心理的ハードルを取り除き、背中を押してあげることが必要だ。
3.の人は、そもそも起業に関心がない。
だから、会社員の限界や問題点を認識してもらい、起業に関心を持ってもらうところから始める必要がある。
セグメンテーションでよくある間違い
セグメンテーションでよくある間違いは、「ただ分ければいい」というものではないことだ。
メールやLP・セールスレターにしても、セグメント化の目的は、メッセージをターゲットに極力マッチさせること。
たとえば、上記の「1.過去、別の起業セミナーに参加した人」を、次のように分けたりする。
●「10月1日のセミナーに参加した人」
●「10月20日のセミナーに参加した人」
●「11月15日のセミナーに参加した人」
各セミナーは内容が違うので、それに合わせてメッセージ内容を変えるなら意味はある。
でも、よくあるのは、メールのグループだけ分けて全部同じメッセージにするパターンだ。笑い話のように思えるが、これをやる人が意外と多い。
メッセージが同じなのにリストを分けるのは、単に事務工数を増やしているだけで無駄だ。配信の手間もかかるし、結果を集計するときに手作業で集計しなければならない。
だから、男女別か、年齢別か、過去に購入した商品別かなど、セグメント化で成功した事例でも、今回のメッセージに対して効果があるのか、必要なのかはその都度判断する必要がある。
また、ステップメールの箇所でも触れたが、複数回メールを送る場合も、セグメンテーションを使うことで「うっとうしさ」を軽減できる。
次の例のように分けるのだ。
1通目未開封者だけに2通目を送ることで、1通目を見逃した人をとらえることができる。
メールは1日にたくさん届くので、見落としは出てくる。
普段は問題ないのに、たまたま迷惑メールに振り分けられることもある。
そして、「一定の関心があった人=1通目と2通目の開封者」のみに3通目を送る。
3通目は、締切前日のリマインドだ。
今まで開封しなかった人が、最終メールで開封して申し込むケースはゼロではないが、何度も送られ、「うっとうしい」と感じるリスクも高い。
我々はそのリスクを重視しているので、そんな送り方はしない。
このように、適切なターゲットに適切なメッセージを届けるために必要なのが、セグメンテーションなのだ。
本書ではセグメンテーションの方法を徹底解説した。ぜひ活用してみてほしい。
