田中みな実やMEGUMIら美容家が発信してトレンドとなった”パック美容”。その市場規模は23年に649億円と22年比35%増加し、乳液（614億円）の市場を上回っている（インテージ調べ）。かつてはパック自体の装着時間が長く、日々のスキンケアに取り入れるにはハードルが高かったが、今は忙しい“朝”にも当たり前にパックできるよう様変わりしている。ユーザーの美容習慣や価値観は、どのように変わっていったのか？　今から10年前、「サボリーノ」を開発して”時短シートマスク”のムーブメントを起こしたBCLカンパニーの担当者に話を聞いた。

この記事をざっくりまとめると…

・「つけている間、何もできない」ため、忙しい人は取り入れられなかったシートマスク
・”スペシャルケア”を、”毎日の習慣”として落とし込んだのが、『サボリーノ』
・「朝用」であることを打ち出して大ヒット、海外の空港免税店にまで置かれるように
・スキンケア商品が選ばれる軸は、“いかに継続できるか”に尽きる

以前は「パック＝面倒臭い」で、”スペシャルケア”のイメージが強かった

　トレンドの美容法として広がり、今では１〜３分という短い時間で済ませられるようになったシートマスク美容。一昔前は１回10〜15分ほど“付けたまま”にしておくことが当たり前で、少しでも動くとマスクが顔から剥がれ落ちてしまう。そのため「時間に余裕がある人」「年齢を経てケアが必要な人」「美容感度が高い人」など、限られた人が行う”スペシャルケア”のイメージが強かった。

　「シートマスクをすること自体、お仕事や家事・育児などで忙しい方々には、なかなか難しかったと思います。また以前は、チャックを開けてフェイスパックを取り出すと２枚くっついてくることもあり、取り出すまで時間がかかったり、衛生面が気になり『同じところに何度も手を入れるのは不衛生だから嫌だ』という声も伺いました」（スタイリングライフ・ホールディングス　BCLカンパニー　商品開発本部　副本部長　齊藤久美子さん／以下同）

『朝の身支度を短くしたい』との願望からサボリーノが誕生　社内からは反発も

　この「シートマスク＝面倒臭い」というイメージを刷新し、「時短」「使いやすい」と印象付けたのは、今年発売10年目を迎えた時短パック『サボリーノ』だ。最短1分シートマスクをつけておくだけで洗顔、スキンケア、保湿下地までのケアを済ませることができ、以前は”スペシャルケア”だったシートマスクを、”毎日の習慣”として落とし込む流れを作った。齊藤さんは開発当時を振り返り『サボリーノ』は、同社の女性社員たちの”率直な願望”から生まれたものだったと開発当時を振り返る。

「社内の20代中盤〜後半の女性社員が、”自分たちが欲しい商品を開発する”という目的で集まっていました。当時は働き方改革が施行される前で、遅くまで残業して、飲み会をして、家に帰って、数時間寝て起きて……という生活をしていた人が多かった。そうすると、朝のメイクが本当に面倒臭くて。『朝の身支度をとにかく短くしたい。１分でも長く寝ていたい』という思いから商品開発がスタートしました。夜お酒を飲むと翌日むくみますし、『むくみもクマもシミも取りたい。メイクノリも良くしたい』など様々な問題がありました。そうした問題を解決するためにシートマスクにたどり着き、様々な機能を詰め込みました」

　以前のシートマスクは、水分メインのパックが多くあったが、そこに美容成分を多数入れ込み、洗顔からスキンケア、保湿まで一気にできるように開発。このような多機能のシートマスクは、当時画期的なものだった。

「自分たちが”こういうのがあったらいいな”というところから開発に入りましたが、最初は『シートマスクを着けて1分でメイクが完成できたらいいよね』という話をしていました。メイクが完成するのは無理でも『ファンデーションぐらいならできるかも』という話になって、ファンデーションの液が入ったものを試作してみたこともありました。そうしたら肌色の液がべちゃべちゃと落ちてきて失敗…（笑）。いろいろ試行錯誤した結果、『洗顔とスキンケアと保湿下地の要素は入れられるね』というところに落ち着きました。
　
　不織布は薄いタイプや少し硬いタイプなど、たくさん種類があります。朝シートマスクしながら歯磨きするとか『貼りながら何かをしたい』と考えると、やはり伸縮性があり、どんな動作をしても落ちないようにしたい。そこは不織布を選ぶときに大事にしたポイントです。伸びが良く、液含みも貼りつきも良い……そうしたバランスの良い素材を探して採用しました」

　『サボリーノ』の開発は、“スキンケアはステップを重ねることこそ正義”という社内の常識を覆すほどのインパクトを与えた。当時は洗顔→化粧水→美容液→乳液……と順番をふんでスキンケアするのが常識で、それをパックだけで済ませてしまうとは言語道断！　と強い反発もあったという。

「弊社は石鹸など洗顔の商品が主力だったので、社内の反発も強く『洗顔は別にしたい』という意見が多かったです。サボリーノ開発チームの中でも『やっぱり洗顔はやめる？』と言い出す人たちもいました。でも反発があるということは、そこは絶対に面白いポイントなので、『洗顔は絶対に入れたほうがいいな』と。社内の意見は心に留めつつも、そのまま推し進めました」

「朝」を前面に打ち出して大ヒット　発売当初から在庫がなくなる”バブル状態”に

　『サボリーノ』は発売１年目から怒涛の勢いで売れ、すぐに在庫がなくなってしまった。２年目に再販売するが、それも瞬く間に売れて「在庫の体制が全然整わなかった」ほどの”バブル状態”に。３年目にようやく供給を安定させることができたという。「すごく需要があるんだなと感じました。おそらく興味を持って購入された皆さんが『やっぱり使いやすい』と実感されて習慣化していただいた印象があります。発売３年を過ぎてお客様の声がたくさん届くようになり、『メイクのりがすごく良くなる』などのお声をいただきました」

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  羽田空港免税店にも『サボリーノ』が置かれた

　当初のプロモーション展開としては、「時短」や「多機能」よりも「朝用」であることを強く打ち出した。

「当時”朝活”というのが流行っていたこともあり、『朝』を前面に打ち出しました。それまで『朝用のマスク』は世の中になかったので、そこがヒットした要因かなと思います。『朝』を前面に出すことで、結果的に『時短であること』『多機能であること』も全部紐づけてアピールできました」

　さらにインバウンドの波を受け、空港にもサボリーノが置かれるように。「海外では洗顔に水を使わず、ふき取りだけで終わらせる文化が根付いています。そこに時短シートマスクがマッチしたのだと思います」。

　以降、“ふき取り化粧水”や“オールインワンのスキンケア”など、時短・簡単をテーマとした類似商品も乱立し、「朝にパックするのが当たり前」という考えも世の中に定着していった。美容において”時短する”という合理的な考えを浸透させたのは、やはりサボリーノの功績が大きかったと言えるだろう。

スキンケア商品を”成分軸”で選ぶ人が増加　韓国トレンド、今話題の美容医療との共存も

　コロナ禍を経て、さらにスキンケアに興味関心が集まっている昨今。今はSNSの発達もあり、美容家や医師など一部の専門家しか知らなかった美容成分情報が、一般の人にも知られるようになった。スキンケア商品を選ぶ軸としても、かつてはブランドや価格、香りなどが重視されていたが、近年では肌悩みにアプローチする効果効能や成分で選ぶ人も増えてきている。スキンケアは“面倒くさい”が、“肌に効き目のあるものを使いたい”。この両立をいかにしていくのか。「美容クリニックやエステと遜色ないコスパのよいものを使いたい」と、日常使いするスキンケア用品への期待はさらに高まっている現状がある。

「SNS発のトレンドが広がりを魅せ、今では世の中的に『この美容成分はマストで使いたい』という意向が大きく現れています。サボリーノも「ビタミンA」「ビタミンC」と成分名を大きく打ち出したシリーズを発売しましたが、これは『夜にビタミンＡを、朝にビタミンＣを使うと良い』というSNSのトレンドに着想を得たものでした」

　今年10月には、「白玉美容」「コラーゲンピール」など昨今の美容医療トレンドを押さえた商品「メガショット」も発売。実際に美容医療で良く聞く施術の名前が入っていることでも話題を集めている。

「サボリーノのユーザーは当初20〜30代でしたが、30代後半から40代に差し掛かると、保湿力が物足りなくて、他のブランドに移ってしまう方もいらっしゃいました。そういう年代の方たちに寄り添える新商品を開発したいとスタートしました。30代後半から40代の方々は今美容医療の関心が高い。美容医療自体のハードルが下がってきて『シミやクマも美容医療で取ればいい』という感じになっています。ただ、継続的に通えるかどうかというと、時間もお金もかかります。自宅で最大限のケアができるよう設計したのが今回の新商品です」

　現在、美容成分や美容医療などのトレンドは、韓国がけん引している。齊藤さんも「昔は（国内の）雑誌などをよく見ていましたが、今は韓国で流行っているトレンドを見るようにしています。美容医療がどれだけ広がりを見せても、スキンケアを“習慣とする”根本的な部分は変わりません。商品が選ばれる軸は、“いかに継続できるか”に尽きると思います」と話す。

　今後のマスク市場において、『サボリーノ』としてはどんな立ち位置を想定しているのだろうか。

「シートマスクの需要が広がり、若年層が取り入れる傾向がある一方で、以前のような“スペシャルケア”としてのシートマスクの立ち位置も戻りつつあります。そのなかで、社内の人たちにインタビュー調査したところ、『サボリーノ』は”生活の中にいてくれる存在”と捉えている人がすごく多くて。『メインでこれを使うときれいになる』ではなく、どんなタイミングでも、そこにいてくれて、安心できる存在。生活のなかで“ずっと使い続けられる”ポジションは、サボリーノ独自のものだなと思います」

文／水野幸則　写真／小泉賢一郎