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「忙しすぎる30・40代女性」に向け…大人気シナモロールの再構築、サンリオ初の試みが安田顕とのタッグで注目
（C） 2024 SANRIO S/T 著作（株）サンリオ
家庭、仕事、子育て…、「誰かのために」忙しすぎる30・40代女性を新たなターゲットに
「一番多く聞かれたのは、『忙しい』という声でした。家庭のこと、仕事のこと、子どものこと、親のこと…自分はさておき、誰かのために日々を目まぐるしく過ごされている方がこの世代にはとても多いんです。その世代に届けるために「I.CINNAMOROLL」のシナモンには、人の目よりも自分自身の心と体を大切にする、自分自身が自分を一番好きだと思える、そんな“ご自愛マインド”を体現してもらおうと考えました」
従来のシナモンの特技は、長い耳でふわふわと空を飛ぶこと。しかし「I.CINNAMOROLL」のシナモンは、朝は目覚まし時計で起き、自分の足で歩き、電車に乗って目的地まで行くといった地に足をつけたキャラクターだ。YouTubeで公開中のミニアニメでは、そんなシナモンの特別ではない日常を大切に過ごす様子が描かれている。
「自立したシナモンですので、元の小さな男の子設定から、少年くらいの年齢感に変更しました。少年らしく、安田さんにちょっぴり生意気な口を利いたりもしますが、自分や他人を傷つけるようなことは絶対に言いません。そこは従来と変わらないところですね。I.CINNAMOROLLのシナモンは知らない街をお散歩するのが趣味なので、いつかスタジオを飛び出して安田さんと街ブラできたらいいな、なんていう野望もあります」
サンリオ初の試み、キャラクターの再構築が生み出す新たな可能性
（C） 2024 SANRIO S/T 著作（株）サンリオ
「たしかに、30〜40代をターゲットにするなら『新たなキャラクターを開発してはどうか』という案も出ました。ただ、私たちとしてはシナモンの長い耳や真っ白でふわふわなフォルムは絶対に可愛いという自信がありましたし、このフォルムを生かしながら今以上に幅広い層に届けたいという強い思いがありました」
デザインを洗練させるにあたって、色使いや目の位置、口の形などミリ単位で微調整を行なった。特にこだわったのが正方形に収められる縦横比で、これはインスタグラムで最も美しく見える比率なのだという。
「これまでシナモンとタッチポイントのなかった層に届けるためにも、単純に“ちょっとデザインが変わっただけ”では終わらせたくありませんでした。数メートル離れて見るとどちらもシナモンだとわかるけれど、近づくと明確に違いがわかる。デザイナーには、とても難しい調整をしてもらっています」
このような過程を経て誕生した「I.CINNAMOROLL」は、グッズが発売されるやいなや売り切れが続出。その洗練されたデザインで、新規ファンを多くつかんでいるという。
「店頭でお話を伺ったところ、『これまでサンリオショップに来たことがなかった』というお客さまが大勢いました。番組やSNSで知ったという方が多かったですね。SNSのコメントでも、従来のシナモロールに対しては可愛らしさを愛でる声が多いのですが、I.CINNAMOROLLには同じ世界を生きている感覚でコメントしてくださる方が多いです」
勢いづく「I.CINNAMOROLL」の一方で、従来のシナモロールファンは不安になっているかもしれない。しかし「I.CINNAMOROLLが頑張ってくれているからこそ、シナモロールにもさらに力を入れよう！ という空気が生まれています」とのことだ。
新キャラクターが続々とデビューするなか、シナモロールですら誕生から20有余年。長寿化するキャラクターがいる一方で、嗜好の多様化にともないキャラクターの種類は増加。また、それらを愛でる層も子どもだけではなく、大人が多くを占めるようになった。80〜90年代のキャラクターがレトロの文脈で再評価される流れも近年増えたが、このような風潮も関係しているのであろう。
しかし、明確なターゲット設定のもと、既存キャラクターをドラスティックに再構築し、タッチポイントを拡大するに至ったケースは珍しい。キャラクタービジネスに新たなノウハウをもたらしたサンリオで、今後もこのような取り組みが行われるのか注視したい。
（文：児玉澄子）
（C） 2024 SANRIO S/T 著作（株）サンリオ
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