TBS系長寿ドラマ『渡る世間は鬼ばかり』（18日放送・後8：00）の公式ツイッターでは、泉ピン子と角野卓造、石井ふく子プロデューサーと脚本家・橋田壽賀子氏が画像加工アプリ『SNOW』に挑戦したり、『○○と○○なうに使っていいよ』風写真を投稿したりと様々な試みを行ってきた。ドラマの特性上、なかなか結びつきにくい『渡鬼』とツイッターではあるが、キャストや石井・橋田コンビの意外な一面がファンから好評を呼んでいる。このツイッター企画を始めた理由や裏話について同局編成局マーケティング部宮越啓榮氏に取材した。

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　1990年にスタートした同ドラマは、2011年に1年間の連ドラシリーズが終了した後にも単発番組として復活。今回は五月（泉ピン子）・勇夫妻の息子・眞（えなりかずき）の子育て問題がぼっ発。妻・貴子（清水由紀）は家出し、“イクメン”に挑戦する眞に幸楽の面々が巻き込まれ…というストーリーが描かれる。

　初の3時間スペシャルは敬老の日に放送。「年配の方はもちろん、若い世代にも観てもらいたい」という想いはもちろん、一夜限りの3時間スペシャルということで「もれなく正しく放送日時を伝えよう！と、スタートしました」という狙いからツイッターが開始された。その上で、石井プロデューサーはじめ、出演者一丸となって『SNOW』や『使っていいよ』など協力的な姿勢で取り組んできたという。

　同局マーケティング部では吉田裕二部長が立ち上げたソーシャルメディア会議が行われており、毎週、制作局制作一部の古谷英一部長代理を中心に編成局宣伝部やマーケティング部、社内のさまざまな部署の担当者が参加し、番組に合わせたSNS活用術を指南。この会議を主体にツイッターの内容を詰めるなかで過去のレギュラー放送時に、ドラマが大切にしている「正しい日本語」＝『渡鬼語』、例えば「道理」「お夜食」「勝手させていただきます！」など、独特な言い回しが話題になっていることに行き着いた。
　
　また「幸楽は客がいるのに従業員同士が揉めてる、岡倉では客がいるのに長子がパジャマでウロウロしている、炊飯器に残ったご飯はほとんどおむすびになる、岡倉姉妹が来ると勇がいつもシュウマイをお土産で持たせる、とかドラマの中でお約束が出ると『でたー！』と突っ込みながら見る“渡鬼ならではの楽しみ方”があって、放送時間中は実況が盛り上がる特徴があるので、ツイッターをやることにしました」。

　そんなツイッターの内容は「（SNSなどで）実況を楽しみにして下さっている渡鬼ファンという人たちの仲間に入れてもらうつもりで考えています。だから番宣を押し付ける投稿も違うし、フォロワー数を増やすことよりも、ファン同士で楽しみを共有する、という事を優先しています」と“一緒に楽しむ”ことを一番に考えて投稿しているそう。

　「長寿番組だけに本当にみなさん詳しいので、普通の投稿をしてもダメだなと思い、『渡鬼』だからこその面白くて、貴重な写真を投稿していこう、と。『SNOW』や『なうに使っていいよ！』も渡鬼ファン目線で考えました。例えば、ドラマの中では滅多に笑わない久子（沢田雅美）と聖子（中島唱子）の笑顔の2ショットは意外性がある。SNSで人気の長谷部力矢（丹羽貞仁）先輩は投稿しないと渡鬼ファンにがっかりされてしまうなと」とあくまでファン目線にこだわる。この投稿にはファンも大喜びのようで「デートしたい（笑）」「先輩最高です（笑）」「力矢先輩、好きです〜」など反響が寄せられている。

　「『渡鬼』は放送中に実況ツイートをする若い人がたくさんいて、それが本当に面白いので、今回も期待してます！　初心者の方もぜひツイッターをのぞいて新しい楽しみを見つけてくれたらありがたいと思っています」と呼びかけている。