セールスメール3つの関門とは?
セールスメールには3つの関門がある。
1つ目:開封=メールを開けてもらえるか?
2つ目:メールを読み進めてもらえるか?
3つ目:LPのリンクをクリックしてもらえるか?
そもそも、メールがどれくらい開封されているか、クリックされているかがわからないと話にならない。まず、この点を確認しよう。
メールがどの程度見られているかを定量的に把握する指標が「開封率」と「クリック率」だ。
開封率は、メールの件名を見て、メールを開けた人(読んだとは限らない点に注意)の割合だ。開封率やクリック率を把握するためには「メルマガスタンド」と呼ばれるメール配信システムが必要だ。
開封率(%)=開封数÷送信数×100
メールを1万通送信して、2000人が開封した場合、
開封数2000÷送信数1万×100=20.0%。開封率は20.0%となる。
また、メール内のリンクがクリックされた比率をクリック率といい、CTR(Click Through Rate)ともいう。
クリック率は、メールにあるLPなど、別画面に誘導するリンク(URL)をクリックした人の比率だ。これには2つの見方がある。
1.送信数全体の中で、メール内のリンクをクリックした人の割合
クリック数÷送信数×100
2.メールを開封した人が、メール内のリンクをクリックした人の割合
クリック数÷開封者数×100
下記がその例だ。
一般的にクリック率といえば1.を指すが、2.の「クリック数/開封数」の比率を見ることで、次のようなことがわかる。
リンクをクリックしたということは、メール内の文章に興味を持ち、もっと詳しく内容を知りたいと思ったということだ。
「クリック数/開封数」の比率を見れば、メールの中身を読んだ人の中で、さらに詳しく知りたいと思った人の数がわかる。
逆にいうと、開封はしたが、リンクをクリックしなかった場合は、面白そうだと思いメールを開封したが、その文章を読んで興味がないと判断したということだ。
先ほどの例では、メールを1万通送信し、2000人が開封したが、リンクをクリックした人は200人だったということ。
これを裏返せば、1万通送信したが、8000人は開封すらせず、開封した2000人のうち1800人はリンクをクリックしなかったのだ。
業種別平均開封率とは?
開封率とクリック率の出し方はわかった。
では、メールの開封率は一般的にどのくらいが目安なのか?
本書392ページにデータがあるが、概ね20～30%が平均的なところだ。
ただし、開封率を見る場合に注意すべきことが2点ある。
1.テキストメールは把握できない
2.率の分母となる全体数に左右される
まず、1.開封率・クリック率は、デザインができるタイプのHTMLメール(本書380ページ)でしか取れない
テキストメールの場合は、システム的に計測できないようになっているので要注意だ。
次に2.だ。
「開封率」「クリック率」は「率」なので、分母となる全体のリスト数に左右される。
下の表のケース1は、あなたの大ファンである顧客を厳選して10名だけに送信したケース。
ケース2は、保有する全リストに送信したケース。
どちらが、「開封率がいい」か?
「率」の絶対値だけ見れば、ケース1のほうがいい。
しかし、大ファンに送っているのに、10人中3人しかメールが開封されない。これは問題だ。本来なら70～100%はほしいところだ。
ケース2は開封数は1500だから、絶対数は圧倒的に多い。
このように、分母が違えば、当然「率」は大きく変わってくる。
一定期間、購入やメールの開封など、まったくレスポンスのない人を削除するなど、リストのメンテナンスを丁寧にやっていれば、リストの質は上がり、開封率は高くなる。
一方、メンテの頻度が低く、レスポンスのない人を入れたまま新規客を増やしていけば、当然、リストの質は下がり、開封率は下がる。
また、ロイヤリティの高い優良顧客の比率が高いリストを持っていれば、開封率は高くなる。
一方、広告展開などで、ロイヤリティの低い新規客ばかりのリストでは、開封率が低くなるのは当然だ。
先ほど「どちらが開封率がいい」か? と表現したのは、そのためだ。
表面上の数字しか見ていないと、ケース1のほうが「いい」と判断してしまう。
インターネットを使ったマーケティングでは様々な数値がデータでとらえられるが、その背景や前提を考慮しないと、判断を間違うことになるので注意が必要だ。
これらを理解したうえで、開封率やクリック率の平均がどんなものか見ておこう。
2020年版「メールの平均開封率と平均クリック率」
次は、アメリカのメール配信システム大手「ベンチマーク社」が発表した2020年版のメールの平均開封率と平均クリック率のデータだ。
業種別と国別があるが、平均開封率は概ね20～30%。
平均クリック率は概ね2～3%だ。
日本は開封率、クリック率ともに、他国よりも高い傾向にある。
開封率は分母の前提が変われば、絶対値自体はすぐに変わるので、他社と比較するより、社内で継続的に数字を追いかけ、「過去と比べていいのか、悪いのか」を意識するほうが重要だ。
