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“憧れの対象”だった宅配ピザ 巣ごもり需要続くフードデリバリー業界で問われる“真価”

 コロナ禍による巣ごもり需要により、Uber Eatsを筆頭としたフードデリバリーサービスが軒並み躍進を遂げた。古くは“出前”の形態による中華料理や寿司から始まり、今では多種多様なデリバリーフ―ドが自宅に届くようになったが、チェーン展開のデリバリーサービスの元祖と言えば「宅配ピザ」だ。『ドミノ・ピザ』『ピザーラ』『ピザハット』が大手3社だが、多様化するフードデリバリー市場において、宅配ピザ業界はその真価が問われている。世界最大の宅配ピザチェーンである『ピザハット』の商品開発課・石橋恭子氏とマーケティング企画課・加藤輝泰氏に日本における宅配ピザの変遷、さらに今の時代における“宅配ピザの在り方”を聞いた。

初上陸は1985年…海外映画や国内ドラマの原体験から、“憧れ”を届けた宅配ピザ

 1982年、スティーブン・スピルバーグ監督によるSF映画が空前の大ヒットを飛ばす。言わずと知れた名作『E.T.』だ。同作の劇中にも実は宅配ピザ(『ドミノ・ピザ』)が登場している。当時日本はバブル時代前夜。アメリカ文化への憧れが強まっていた時期でもあり、映画の感動と共に「さすがアメリカ、ピザも巨大」「あのピザを食べてみたい」と感じていた人は少なくない。その他にも映画『バック・トゥー・ザ・フューチャー』の中で、電子レンジに入れたらピザが完成する未来が描かれるなど、ピザは発祥地のイタリアを凌駕し、アメリカ文化を象徴する“宅配ピザ”として日本人に刷り込まれていった。

 そんな中、『E.T.』公開から遅れること3年、1985年に『ドミノ・ピザ』が日本に登場。次いで1987年に誕生したのが『ピザーラ』。『ピザーラ』は、株式会社フォーシーズ会長・浅野秀則氏が『E.T.』内に登場した『ドミノ・ピザ』に憧れ、そのフランチャイズ店を希望したが、直営以外の出店を断られ『ピザーラ』を作ったのは有名な話だ。そして『ピザハット』は1991年。実は1973年に日本に参入しており、当時はピザレストランとして営業。後に日本ケンタッキー・フライド・チキンが経営を受け継ぎ、宅配専門として再スタートを切った。

 日本に宅配ピザサービスが輸入されてからは、国内トレンディドラマでも宅配ピザが登場。憧れる都会人の生活、そこに登場する宅配ピザは視聴者にとって瞬く間に“憧れの食べ物”となり、ちょっとした祝い事やパーティー、友達との家飲みなどで「ピザにする?」と言った会話がなされるようになった。

過剰なサービス合戦の行き着く先は? 日本発のトッピングや“みみ”までこだわるサービスも

 大手3社がしのぎを削った90年代、様々なサービス展開で差別化を図ろうと模索。最初に口火を切ったのが『ピザーラ』だった。「『ピザーラ』さんはとにかくパワーマーケティングでかなり多くのTVCMを流していました。対して『ピザハット』は、『スター・ウォーズ』など有名コンテンツやファン層の厚い秋葉原系アニメとコラボして認知を広げる活動を展開。『ドミノ』さんは30分で届かなければ無料などのスピードを売りにサービスを展開していました。過渡期ということもあり、90年代は今よりも各社独自のカラーが出ていたと言えますね」(加藤さん)

 30分ルールは当時人気を呼んだキャンペーンで、追随する競合も模倣。だが、宅配時の事故や交通違反が相次ぐようになり、人命に関わるためついに警察から指導が入り、たち消えてしまう。
「『ピザハット』は、スピード競争には一切乗りませんでした。それは、当時の技術ではスピードに追い付かずにどこかで破綻すると考えたからです。その代わり弊社では、生地を粉から手作りし、スピードではなく品質に注力していました。このように宅配ピザ業界は失敗と成功、試行錯誤を繰り返してきました」(同)

 ちなみにハーフ&ハーフのサービスは日本発祥。「日本には幕の内弁当の文化があります。一つのものではなくできるだけ多くの種類を食べたい。この発想がハーフ&ハーフを生み、多くの会社が模倣。またたく間に世界に広がっていきました」(石橋さん)

 また、生地の“みみ”にまでチーズを入れたサービス「チーズクラスト」は『ピザハット』による発明だ。「弊社はグローバル企業ゆえ、生地やチーズ、トマトソースなどを世界基準のものから変えることは許されませんでした。ですから、変えても大丈夫な“みみ”に目をつけたんです(笑)。ですが、これではすぐに他社さんに模倣されてしまいます。そこで、チーズの“みみ”をひねってつまめるようにし、メイプルシロップをかけてデザートになる『チージーロール』が誕生しました。模倣されてもその先を…と、さまざまな工夫を凝らしてきました」(石橋さん)

 だが、凝りすぎて失敗したケースも。例えば『ナインズ』と呼ばれる小さいピザを9個集めたピザを過去に販売。「これは真似されませんでした。きっと採算が合わなかったのでしょう(笑)」と石橋さん。学生時代もアルバイトとして『ピザハット』で働いた加藤さんは「当時私は現場にいましたが、オペレーションが大変で…値段も普通のピザと同じで手間だけかかる。現場は悲鳴を上げていました(笑)」と懐かしむ。

 品質の向上はもちろん、保温機能に関しても様々な技術革新が起きた。配達員がピザを運ぶ袋もその1つだ。冷めないよう、袋の中に一定の温かさを保ったプレートを常備。ピザが美味しく食べられるのは60度以上、その適温を宅配時にも保つことに成功した。これもライバル同士が切磋琢磨した結果、生み出されたサービスだった。

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