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もう“イケメン俳優”を使う時代は終わった? 求人CMが“芸人”を起用するワケ

 CM総合研究所が発表した2018年1月前期の好感度ランクで、2位に「♪バイト探しはIndeed」という歌のフレーズが印象的な『Indeed』、そして16位には「バイトするならタウンワーク!」の『タウンワーク』と、人材会社のCMがランクインしていた。このどちらにも共通しているのが、“芸人”を起用しているという点。こうした “働く系CM”では、いわゆる“イケメン俳優”が出演して、真面目で誠実なイメージを印象づけていたが、あえて芸人をキャスティングした理由には何があるのだろうか。

「俳優から芸人」にシフトする“働く系CM”

 冒頭で触れた『タウンワーク』は、俳優・神木隆之介のあとに松本人志を起用。そして『DODA』は、俳優・綾野剛からハライチ・澤部佑(俳優の坂口健太郎、女優の清野菜名も起用)、さらに『クリエイト転職』でも、博多華丸・大吉と、 “働く系CM”の多くが俳優から芸人へとシフトしていることがわかる。

 こうした理由について、『タウンワーク』を運営するリクルートジョブズは “シンプルなコピーを、インパクトを持って伝えられる人”として、松本人志を選んだと回答。また、Indeed Japanは、当初シリーズ化していた斎藤工・泉里香の“イケメン&美女”ペアに、スパイスを加えて新鮮な印象を与えたいという狙いから千鳥を起用したことを明かしている。

芸人は “ユーザー目線”のアプローチができる

  “働く系CM”に芸人を出演させるメリットは各企業それぞれにあるようだが、より深い起用理由を掘り下げるべく、転職サービス『DODA』の編集長で、最新CMの制作にも関わったパーソルキャリア株式会社の大浦征也さんに話を聞いた。リニューアルにあたり、芸人・ハライチ澤部を起用しようとした理由はどこにあるのか。

「近年は『転職』がキャリア形成における一つの選択肢として、当たり前に受け入れられつつあります。それでも依然として『転職は後ろめたいこと、できればしない方がよいこと』など、ネガティブなイメージを持たれている方がいらっしゃるので、CMでは、転職を身近で“自分ごと”に置き換えてもらう必要がありました。そんなときに候補に上がったのが、バラエティなどで活躍する芸人さんでした。澤部さんを起用した理由は、“知名度がある”“年齢がターゲットに近い”、なによりユーザー目線を演出してくれる“親しみやすさ“があることが決め手でした」(大浦さん)

 「転職は後ろめたいこと」―――それは、過去の“働く系CM”のクリエイティブに影響を及ぼしていた。

「転職を必要以上にシリアスに受け取る方も多く、CMでは“遊び”や“ユーモア”を効かせることが難しく、結果として『印象に残らない』という意見がありました。そうなってくるとインパクトを強めるためには“知名度のあるタレントを起用する”、もしくは“サービス名を連呼する”といった手法がメインになってきます。ですがここ最近の転職へのイメージ変化によって、各社ともクリエイティブの幅が広がりました。例えばエン・ジャパンさんの『エン転職』のCMは、バカリズムさんの着ぐるみで親しみやすさを演出しながらも、訴求していることは真面目な内容という良いバランス感だと思います」(大浦さん)

澤部を起用したことで「サイトに登録してみようかな」とユーザーの声に変化

 “親しみやすさ”を狙うことは、これまでのCMの流れでは考えにくいチャレンジでもあったが、『DODA』では、最新CMにハライチ澤部を起用したことで、一定の効果があったという。

「『登録者が増えたか』『サービスを何度も利用してくれる人が増えたか』などの項目は、澤部さんを起用してから以前よりも結果が出ているため、コアターゲットとしている若年層に刺さったと思っています。また、SNSでユーザーの反応を見てみると、起用タレントに関する感想よりも『自分もこのサイト登録してみようかな』と、サービスに関心を示しているようなコメントが多いと感じています。それは澤部さんを見て、視聴者が“自分ごと”に置き換えてくれた結果だと思います」(大浦さん)

 人口の減少、終身雇用の崩壊が起きているいま、求人倍率は年々コンスタントに上昇し、人材紹介・派遣の業界には追い風が吹く。メインユーザーでもある若年層に向けて、今後も“働く系CM”は、芸人やキャラを使って“親しみやすさ”を全面に出す傾向が続きそうだ。

(文/kanako kondo)

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