昨年、ケンタッキーの『チキンフィレサンド』が『チキンフィレバーガー』に名称変更され、大きな話題に。これまでも既存の商品名を変えるケースはいくつもあるが、世に浸透したものをリブランディングするのは非常に難しく、消費者離れの危険を伴う。10年前、昭和・平成の大人気たばこだった『マイルドセブン』を『メビウス』に変更する際も、大きな葛藤があったという。たばこへの逆風が吹きすさぶなか、なぜ“国民的ブランド名”を変えなくてはいけなかったのか。リブランディングの顛末を探った。■『鼻セレブ』に『カレーメシ』成功例はあるも…前例ない“国民的ブランド”の変更は諸刃の剣