「どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか」――。この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典 「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』(ダイヤモンド社刊)です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは?」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか? 本連載では、同書に収録されている75の事例の中から、特に現場で導入しやすく、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選して紹介していきます。
「ああ、こうやって使うのか」と
イメージできた瞬間、欲しくなる
アウトドア用品店のフロアを歩くと、目に入ってくるのは実物のテントや椅子、焚き火台が組み立てられた、まるで本物のようなキャンプの風景です。
袋に入ったままではわからない大きさ、質感、居心地の良さが、目の前に再現されています。
この「展示された状態」を見て、「なんか良さそう」「自分もやってみたい」と思った経験はないでしょうか? 実はこれ、「買う気」をお客様の心に起こさせるための、極めて優秀な販促演出なのです。
「想像できない商品は、売れない」
アウトドア用品は、キャンプ未経験者にとっては「使い方がよくわからない、未知の商品」であることが多いものです。
・テントのサイズ感がわからない
・組み立てが難しそうに見える
・チェアの座り心地なんて、見ただけじゃ想像できない
このような「見えない不安」を放置していると、お客様はなかなか購入に踏み切れません。そこで、あえて商品を袋から出し、組み立てて展示しておくことで、
・サイズ感がリアルにわかる
・実際に「座ってみる」「触ってみる」という体験ができる
・「これなら自分でもできそう」という安心感が生まれる
わけです。
未経験者にとって、袋に入った状態の商品は抽象的な概念(難しいもの)です。
しかし、組み立てて展示することで、「誰でも使える具体的なイメージ(プロトタイプ)」が形成されやすくなります。つまり、展示された商品は、「買うための説得材料」ではなく、「お客様の不安を、その場でなくすための道具」になっているのです。
「体験=欲しい」に変わる心理のスイッチ
組み立て展示が持つもう一つの大きな効果は、「体験」を前提にした売り場であることです。
アウトドアチェアに座ると、「意外と軽い」「座り心地がいい」「持ち運びしやすそう」と、五感で商品の良さを感じることができます。これはカタログのスペック表だけでは絶対に伝わりません。
この体験は、「エンダウメント効果」と「自己関連付け効果」を刺激します。
ここでいう「エンダウメント効果」とは、実際に座ったり触れたりして「体験」することで、まだ所有していない商品に対しても「自分のもの」という心理的な愛着が生まれ、購買意欲が高まることをいいます。
また「自己関連付け効果」とは、体験を通じて「キャンプをする自分」という未来の理想像と商品が結びつき、商品が「ただのモノ」から「感情を動かす、自分に必要な道具」に変わり、「欲しい」という感情で動き出すことです。
再現された世界観が、
購買のストーリーを作る
アウトドア用品の展示では、テントだけでなく、ランタン、テーブル、食器、焚き火台なども一緒に並んでいることが多いです。これはいわば、店内でキャンプ体験を仮想的に再現しているようなものです。このような売り場づくりの狙いは2つあります。
1.セット購入を促す:「このテーブルがあると便利そう」「椅子も必要だな」など、周辺商品に自然と目がいく(クロスセル)
2.「自分もこの世界に入れる」という疑似体験を提供: 憧れを現実のものにするという、ワクワクする感情の効果を持つ
つまり、テントの展示は単なる商品陳列ではなく、キャンプという非日常を「手が届く日常」に引き寄せる装置なのです。
他のお店でも応用できる
「使用シーンの再現展示」
この「体験型展示」の考え方は、アウトドア業界だけに限らず、あらゆる店舗に応用できます。
共通するのは、「買った後の自分」をイメージさせることで、買う理由を強く生み出すという点です。
・家具店:ソファだけでなく、リビング全体をまるごとコーディネートして展示する
・食器店:食品サンプルを使用し、料理を盛りつけた状態の食卓を再現して展示する
・楽器店:エレキギターだけでなく、アンプ、スタンドを一緒に展示し、演奏するシーンを再現する
まとめ
アウトドア用品店がテントや椅子を組み立てて展示しているのは、スペースの問題でも見栄えのためでもありません。それは、
・「エンダウメント効果」で心理的な所有感を引き出し
・「自己関連付け効果」で、使う未来を可視化する
・具体的なイメージを提案することでお客様の「見えない不安」を解消し、安心感を与える
という、使う未来を可視化する販促戦略だからです。
あなたのビジネスでも、「商品をただ置く」のではなく、「使っている様子を再現する」ことで、「欲しい」と思わせる売り場に進化できるかもしれません。
(本稿は『客単価アップ大事典 「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』の一部を抜粋・編集したものです)
