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市場縮小で終売したサイコロキャラメル、復活から3年半で売上増に転じたワケ
全国区の定番商品から地域限定の土産品へ
「国内のキャラメル市場が縮小するなか、発売以来90年間親しまれてきたサイコロキャラメルは、明治としては販売を終了しました。しかし、サイコロキャラメルを製造していた弊社としては、ファンの方々に向けて、なんらかの形で商品をご提供したいとの思いがありました。昭和10年からキャラメルを製造し、その中でもサイコロキャラメルは長きにわたり会社を支えてくれた商品です。そうした歴史がある中で、サイコロキャラメルの製造・販売に関するライセンスを取得し、“北海道をふりだしに”をコンセプトに、お土産菓子の『北海道サイコロキャラメル』として、リニューアル発売することにしたんです」
サイコロキャラメル復活の背景をこう話すのは、道南食品でマーケティングを担当する藤原拓さんだ。製造・販売のライセンスを取得した同社は、その後、販路の選択と集中を実施する。
「弊社の商品は、駅や空港などの土産店を中心にお取り扱いいただいていますので、北海道のお土産として販売することにいたしました」（道南食品マーケティング担当・藤原拓さん／以下同）
こうして“全国区の定番商品から地域限定の土産品”へと姿を変えたサイコロキャラメルは、2018年度には前年比で約2.8倍の伸長をみせ、その後も順調に販売数を伸ばしているという。もちろん、その裏には、「販路戦略以外の起業努力もあった」と、藤原さん。
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『北海道179市町村サイコロキャラメル』道産牛乳パウダーを使用した「白い牛乳キャラメル」。斬新な青パッケージに北海道の179市町村名が個箱に5市町村ずつランダムに入っている。
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『富良野メロンサイコロキャラメル』富良野メロンをサイコロの目に見立てたサイコロキャラメル。富良野産メロンパウダーを使用した香り豊かでジューシーな味わい。
従来のファンを置いていかない“マイナーチェンジ”という選択
北海道の特徴や魅力を生かしながら、発売以来親しまれてきた味わいとブランドイメージは変えないことで、若者から高齢者まで幅広い世代の北海道観光客を取り込むことができた。
「1927年に発売されたサイコロキャラメルは、40代から高齢者までの認知度が高い。ブランドイメージはそのままに、北海道の魅力を加えたことが、かつてのサイコロキャラメルになじみのある世代にも受け入れてもらえたんだと思います」
また同時に、ラインナップの拡充による新規顧客獲得にも努めてきた。富良野メロン果汁パウダーを使った『富良野メロンサイコロキャラメル』、北海道の市町村名をパッケージにした『北海道179市町村サイコロキャラメ』、さらに今夏は、JR北海道の駅名標410駅をパッケージにした、『JR北海道駅名標キャラメル』を発売している。
「駅名コラボの『JR北海道駅名標キャラメル』は、夏休み時期だったこともあり、テレビや新聞、インターネット、SNS等でも多く取り上げていただきました」
『JR北海道駅名標キャラメル』JR北海道の駅にある駅名標を印刷。駅名標は全部で410駅(在来線+新幹線)84パターンからランダムに5パターンをセットしている。
「確かに、日常的のお菓子としてのキャラメル市場は縮小方向です。背景には、少子高齢化のほかにも、清涼菓子やグミ市場が伸びていることが考えられます。しかし、土産市場としてのキャラメル市場は拡大していると認識しています。最近では、海外旅行者の需要も増えてきていますし、また、今後は昔懐かしいお菓子＝キャラメルとして、年配者の需要もさらに増えていくものと考えています」
赤と白のパッケージでおなじみ、あのサイコロキャラメルから、ロングセラー菓子の新たな生き残り戦略のヒントが見えてきた。