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主力商品「スコーン」もフルリニューアル “攻め”のブランド戦略が好調な湖池屋の狙い

 大手菓子メーカーの湖池屋が、スナック菓子「スコーン」を来年2月に大幅にリニューアルすると発表した。マイナーチェンジはこれまでにも行われてきたが、パッケージやロゴなどを含めフルリニューアルするのは1987年の発売以来で初めてのこと。味・パッケージはもちろん、ブランドキャラクターを新たに設定し、実写版はお笑い芸人のくっきーが務めるなど、その本気度が伺える。フルリニューアルした理由を探るべく、湖池屋で「スコーン」のマーケティングを担当する新井さんに話を聞いた。

「若者のスナック離れ」「コーン系スナックの苦戦」実は向かい風だった「スコーン」

 「カラムーチョ」「すっぱムーチョ」「ドンタコス」……これまで多くのロングセラー商品を生み出してきた湖池屋。「スコーン」もその類に漏れず、今後も安定した人気を保っていくのでは、と考える。だが、背景にはこのタイミングでリニューアルすべき様々な理由が揃っていた。

「まず、大きな要因としては『若者がスナックを買わなくなった』ということが挙げられます。いま、中学生や高校生が買い食いするとなると、ファストフード、コンビニで肉まんなどのホットスナックを買うなど、小腹を満足させるための選択肢が多い環境になっています。それは言い換えると、“スナック菓子のライバルが増えた”ということ。そもそもスナック市場を全体で見たときに、ポテト系スナックが占める割合は6〜70%なのに対し、『スコーン』などのコーン系スナックは15%ぐらいと、規模はさほど大きくはないため、先ほどの傾向を踏まえると、今後より市場が縮小していきます。事実、ロングセラー商品の『カール』が昨年販売終了するなど、他社のコーン系スナックも苦戦しているようです」(新井さん)

 「スナック離れ」が起きる時期を経て、成人すると、アルコールとの接点が生まれる。そこで需要が高くなるのが「おつまみ」そして「スナック菓子」だ。元々「スコーン」は、他のスナック菓子に比べ「味が濃い」ため、若者にも好まれやすい。このタイミングで新たな付加価値をつけることによって、大きく若年層を増やしていく狙いがある。

「今回のリニューアルで、バーベキュー味は肉の原料を加えてより肉肉しく、チーズ味は特有の“深み”をプラスするなど、味に奥深さを求めました。また、『♪スコーンスコーン湖池屋スコーン』でお馴染みのCMも、来年の販売時期に合わせてフルリニューアルして、商品を周知させる予定です」(新井さん)

湖池屋のロゴも一新させた「新社長」の方針もフルリニューアルのきっかけに

 だが、30年以上親しまれてきた商品をガラッと変えてしまうことに、社内外から抵抗はなかったのだろうか。
「もちろん、そのままが良いという声もありました。ロングセラー商品は、ロゴやパッケージの色が特徴でもあるので、大きく変えてしまうと、これまでの購買層からも受け入れられない懸念点も生まれてきます。ですが、以前から買ってくださっているお客様の声で、『昭和っぽいデザインがアップデートされるのは嬉しい』という意見があり、『デザインが大きく変わっても受け入れてくれるんだ』という気づきがありました。そこで、今回ロゴを横から縦にしたり、『ハラペコング』というキャラクターをパッケージに配してみたりと、思いきったトライをしています」(新井さん)
 そして、今回のフルリニューアルに関しては、2016年に社長に就任した佐藤章氏の方針も大きい。これまでにも、湖池屋のロゴをはじめとした企業イメージの刷新を図ってきたほか、社運をかけた「KOIKEYA PRIDE POTATO」は、これまでにない「和」のフレーバーと、自立する容器形態などが功を奏し、発売から5ヶ月間での売上が、初年度年間目標の20億円に達する勢いで拡大していった。

「新『スコーン』発表会でも『ポテチなんかぶっ飛ばせ!』とも説明していましたが(笑)、社長は常々『自身を持って攻めていこう』と言っているので、私たちも臆することなくリニューアルに踏み切れています」(新井さん)

 今後、「スコーン」以外のロングセラー商品のフルリニューアルは考えていないとのことだが、今回の30年商品の改革をきっかけに、近々面白い動きが見られるかもしれない。

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