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スマホが“世界最大のスタジアム”に、サッカーW杯に見るTwitter活用術

 Twitter Japan 全面協力のもと、同社シニア・リサーチマネージャーの佐藤建一郎氏が、世の中のさまざまな話題を毎回ピックアップし、Twitter上ではどのような反響が起きていたのかを紹介、分析していく「Twitterインキュベーション」。今回のテーマは、『FIFA 女子ワールドカップ フランス』の開幕を記念し、昨年、国内外で大きな盛り上がりを見せた『FIFAワールドカップ ロシア』(2018年6月14日〜7月15日)をピックアップ。日本が2大会ぶりにベスト16に進出し、大きく注目された大会の裏で、どのようなコミュニケーションが取られていたのだろうか。

まるで歓声が聞こえてくるよう、試合を観ながら感動や興奮を共有
 佐藤氏に尋ねると、会期中Twitter上におけるワールドカップ関連の話題のインプレッション数(表示回数)は、日本を含め世界で1150億回。コミュニケーションツールは数あれど、86.3%とその会話の多くがTwitter上で行われていたという。

「今大会は時差のため、日本では21時以降にキックオフする試合がほとんどでしたが、夜の遅い時間でも非常に多くの人がTwitterを通じて感動や驚きを共有していました。特にツイート量が多かったのは、手に汗握る展開となった決勝トーナメント1回戦のベルギーvs日本(18年7月3日/日本時間 深夜3時キックオフ)で、国内外で525万もの関連ツイートがありました(グラフ1)。

【グラフ1】ベルギー vs 日本、試合中の国内外の1分あたりのツイート量

 乾貴士選手が追加点のゴールを決めた瞬間に最も多くツイートがされていたほか、相手チームの加点、ゴールキーパーの川島永嗣選手のスーパーセーブなど、息を呑むシーンで瞬間的に多くのツイートがされていました。タイムラインを見るだけで、まるでオーディエンスの歓声が聞こえてくるかのようです。ある種、Twitterが“世界最大のスタジアム”になっていたのではないでしょうか」(佐藤氏)

【グラフ2】日本でもっともツイートが多かった瞬間

プレーに対する議論、ファンと選手のコミュニケーションも

 同大会では、非常にさまざまなエピソードがあったが、なかでも印象的だったのが、ベスト16進出をかけた日本vsポーランド。日本は一縷の望みを託し、後半残り10分間を自軍でボール回しする“守りの試合”を展開することで、僅差で決勝トーナメント行きの切符を手にした。
  • 長友佑都選手のTwitterより

    長友佑都選手のTwitterより

「賛否両論が巻き起こったポーランド戦の直後は、Twitter上でも『国際試合はこういうものだ』、『いやいや、この勝ち方はスポーツマンシップに反する』などと、さまざまな意見が交わされていました。Twitterが議論の場として使われていたのが印象的でしたね。また、Twitterの“2WAYコミュニケーション”の特性は、ファンと選手とのやり取りにも表れていました。たとえば、日本がベルギーに惜敗した直後、長友佑都選手が感謝の気持ちを発信したところ、そのツイートに対して多くの人から『いいね』や『感動をありがとう』といったメッセージが寄せられていました。実際に選手と触れ合える点もTwitterならではだなと感じました」
 もう1つ注目すべきは、会期中、日本で最も使われたハッシュタグに大迫勇也選手の活躍を表した「#半端ない」が挙がっていること(表1)。話題はしばらく途絶えることなく、「(大迫)半端ないって」が昨年の『ユーキャン新語・流行語大賞』でトップテン入りしたことは記憶に新しい。起点とまでは言えないが、Twitterでの盛り上がりが決定の一助となったのは確実だろう。

【表1】日本でもっとも使われたハッシュタグ

 これらワールドカップにおける反響からは、人々がさまざまな形でイベントを楽しんでいる様子が見て取れ、スポーツイベントとTwitterとの相性の良さを浮き彫りにした。
◆佐藤建一郎(Twitter Japan マーケティング・インサイト&アナリティクス シニア・リサーチマネージャー)
国内シンクタンク研究員、外資系リサーチ会社を経て、2016年よりTwitter Japanに入社。キャンペーン効果測定、ブランディング調査およびユーザー行動分析を中心にインサイト探索型の調査分析を行っている。

提供元: コンフィデンス

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