かつて「安全な車」として一世を風靡したボルボだが、その成功体験に固執したままでは現在まで続く人気車になっていなかったかもしれない。実は、同社は時代に合わせて巧みにブランド戦略を変更している。我々の日常生活にも応用できる、相手に自然と選ばせるブランドイメージとは?※本稿は、ブランド・コンサルティング会社トリガーズCEOのレスリー・ゼイン著、木内さと子訳『「直感買い」のつくり方 記憶と連想の力で「つい選んでしまう」を促す』(翔泳社)の一部を抜粋・編集したものです。
商品のキャッチコピーは
シンプルがいいという誤解
ブランドに関する強いメッセージはひとつに絞って伝えるべきという考え方は、広告会社で重役を務めたジャック・トラウトとアル・ライズの有名な本、『ポジショニング戦略』(海と月社)によって広められた。
1981年に最初に出版されたこの本のなかで、ポジショニングとは、人々の心のなかにすでにあるものと連携し、すでにあるつながりを結びなおすことであり、「新しい、異なるもの」をつくる必要はない、と書いている。
これはマーケティング分野に行動経済学と神経科学が出てくるはるか前のことで、本人たちはわかっていなかっただろうが、彼らの書いていることはじつに正しい。
だが、欠けていたのは、実際にどのようにして消費者の心とのつながりをつくればよいのかということに関する説明である。
『ポジショニング戦略』では、「ひとつのブランドにはひとつのシンプルなメッセージ」という前提が支持されていた。この本は言う。「情報社会でベストなコミュニケーション法、それは、メッセージを単純にすることだ」...
レスリー・ゼイン,木内さと子
