A/Bテストとは?
コピーを書くときは、読み手の心に刺さるよう、事前リサーチから最適な言葉を選び出して書くが、どこまでいっても想定の域は出ない。
実際の相手の反応を見ないと答えは出ないのだ。
顧客の反応をテストして確認することは、クロード・C・ホプキンス(1866～1932)が1923年に出版した『My Life in Advertising』(邦訳『広告マーケティング21の原則』)の中ですでに紹介されている。
その後、アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説のコピーライターであるケープルズが、メッセージをテストして、反応がいいものをデータとして積み上げていき、再現性を高めていった。
なかでも最もポピュラーなのが、「A/Bテスト」だ。
A案とB案をテストし、反応のいいほうを選んでいく。
たとえば、文章の中身はまったく同じで、見出し(ヘッドライン)だけ、あるいは、画像だけなど、一部分だけを変えて反応を見る。
一度に2か所以上変える「マルチバリエイトテスト」もあるが、一度に複数箇所を変えてしまうと、どこに効果があったのかがわからないという欠点がある。
『ザ・コピーライティング』の著者、ジョン・ケープルズ(1900～1990)が活躍した時代は、紙のセールスレター全盛なので、AとBを郵送し、申込の返送が多かったほうを効果的と判断していた。
だから、A/Bテストにはかなりの時間がかかった。
しかし、ウェブなら、大幅に時間が短縮できる。
しかも、マーケティングの様々なプロセスを自動化できるマーケティング・オートメーション(MA)を使えば、さらに高速・効率化できるのだ。
たとえば、メールの件名でA/Bテストをする場合、ある一定比率や人数で振り分けたリストでA/Bテストし、開封率の高いほうを勝者と位置づけ、残りのリストには勝者メールだけを自動的に送る。
これを人がやろうとすると、かなりの手間がかかる。
ケープルズのA/Bテスト
ケープルズが、セールスレター時代の新聞広告の見出しで行ったA/Bテストが、本書166ページで紹介した次の事例だ。
B案の見出しのほうが2.5倍も問合せがあったという(『ザ・コピーライティング』)。
A/Bテストで、条件を変えることにより、有益で興味深いデータが集められる。
ところで、DM時代は、顧客からのレスポンスをどうやって把握していたのだろうか?
答えは、商品・サービスの申込や資料請求などの返信用ハガキなどを同封し、それによって把握していたのだ。
ちなみに、新聞・雑誌広告の場合は、申込や資料請求の返信用住所の私書箱の番号を分けたり、クーポンの番号を分けたりして、どの掲載媒体からレスポンスがあったのかがわかるようにしていた。
たとえば、雑誌Aの広告クーポンコードは123、雑誌Bは456、雑誌Cは789としておき、申込や資料請求の際にクーポンを切り取って同封して送付すれば、どの媒体からのレスポンスかが把握でき、媒体別広告効果を測定できたのだ。
