行動しないデメリットを
訴求する典型「限定性」
ベネフィットが、「それを購入すると、どんないいことがあるのか」であるのに対し、「行動しないデメリット」=「それを購入しないと、どんなマズいことがあるのか」を訴求するのも非常に有効だ。
人は「新たなメリットを得る」より、「現在あるデメリットを回避する」ための行動のほうが取りやすい。
行動しないデメリットを訴求する典型は、限定性だ。
限定性があると、「今買わなきゃ損」と感情に訴えられる。
限定性以外にも、行動しないデメリットを強調することで、ベネフィット側だけではわからなかったアイデアが浮かんでくる。
浴室暖房機の例で見てみよう。
まずはベネフィット側から訴求すると、次のようになる。
A:このN社製の浴室暖房機は、短時間で寒いお風呂が暖まります。
だからお子様やご年配の方にとってもやさしい!
一方、行動しないデメリットを切り口にすると、次のようになる。
B:注意! 60歳以上の方へ 冬場のお風呂は、危険です
Bはヒートショック(寒暖差が激しいと血圧が変動し、心臓や血管の疾患が起きる)の危険性を訴える切り口だ。
Aは「浴室暖房機を買うと、どんないいことがあるか」が切り口。
一方、Bは「浴室暖房機を買わないと、どんな悪いことがあるか」が切り口である。
Aが「あったらいいな」という位置づけに対して、Bは「なければ困る」という位置づけにできる。
予防的観点ではなく、治療的観点
ちなみに、予防商品は売りにくい。
「予防」だと、今すぐ行動しなくてもいいやと思われるからだ。
よって、予防的観点ではなく、治療的観点=今すでに問題が起こっている観点のコピーにして行動を促す。
行動しないデメリットは、下記のように価格面にも使える。
これは、行動しないことで時間が大幅にかかるデメリット(損害、痛み)を強調し、今すぐの行動を喚起しているのだ。
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