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30周年のチキンラーメン・ひよこちゃん、悪キャラに自虐まで…シュールを追求したSNS戦略のワケ

 ユーモアと遊び心がありつつ、エッジの効いたクリエイティブでおなじみの日清食品。最近では、『チキンラーメン』のキャラクター・ひよこちゃんが突然“アクマ化”したことで話題になったが、SNSでは自虐ネタを投稿したり、ストレスでイライラを爆発させる姿など、話題になっている。その可愛らしい見た目から、30年にわたって愛されるキャラクターの“攻めの戦略”について、日清食品の宣伝担当者に聞いた。

現代人のストレスあるある、自虐、悪キャラでバズを巻き起こすひよこちゃん

 『チキンラーメン』の歴史を振り返ると、初代キャラクターは1967年に登場した「ちびっこ」という「明るく、健康で、いたずらっ子」な“昭和の男の子”だった。その後、世代を超えるロングセラーブランドとして若年層に向けたアプローチを模索するなか、1991年「ひよこちゃん」に変更。2010年には「子どもたちからさらに親しみを持ってもらいたい」との思いからデザインを一新し、 フォルムも表情もチャーミングでかわいらしい、より現代的になった現在の「ひよこちゃん」が登場した。また、『チキンラーメン』と言えば、創業者・安藤百福(あんどうももふく)とその妻・仁子(まさこ)の半生を題材としたNHK連続テレビ小説『まんぷく』(2018年後期)で再注目を集め、ドラマをきっかけに一段と売上を伸ばしている。

 そうしたなか、最近ではひよこちゃんのSNSが「シュールすぎる」と注目を集めている。例えば、3月25日に投稿した動画は10万「いいね」を超え、大きな話題になった。動画では、階段で前を歩く人が持つ傘の先でケガをしそうになったひよこちゃんが「労災おりますか?」とツッコミを入れたり、電車の座席で両隣の寝ている人にもたれかかられたり、雨の日にコンビニを出ると自分のビニール傘がなくなっていたりと、メディアでも問題提起される社会的に関心の高い内容の“あるある”ネタをシュールに描く。しかも、「チキンラーメンの調理時間」の3分間にあわせた尺で、お湯を入れてからこの動画を観れば、調理の待ち時間を退屈せず、楽しめる仕掛けになっている。

 同投稿の背景と狙いを担当者はこう語る。「これは、『チキンラーメン 具付き3食パック アクマのキムラー』のプロモーションの一環で投稿したものです。ひよこちゃんは、3月22日より連日にわたって、SNSで無言ツイートを投稿しましたが、それは日常にあふれるストレスによる『イライラ』が原因です。一説によると、溜まったストレスを解消するには、別のストレス(=刺激)をぶつけると良いと言われています。そこで、今回のプロモーションでは、“ストレスフルな現代社会に対して、極度のストレス(=刺激)をぶつける”ことをフックにしました。今と昔ではストレスを感じるシーンも変わりつつありますので、“現代”ならではのストレスをピックアップし、日清食品らしいエッジの効いた表現でウェブ上の施策を展開していきました」

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