生放送の番組の途中に、スタジオの片隅でスポンサーの商品を紹介する「生コマーシャル(以下/生コマ)」。テレビ黎明期に多く用いられたこの手法も、テレビ放送開始から約70年、減少の一途をたどり、今や毎日同じ番組の一定枠で放送しているのは、わずかに数社。絶滅寸前となっているその歴史を、これまでけん引してきたのが日用品大手のライオン。50年にわたり、今や時代錯誤ともいえるこのスタイルでコマーシャル(以下/CM)を作り続けているのはなぜなのか? 制作の裏側やこだわりとともに話を聞いた。■テレビ黎明期は“生コマ”が一般的「生放送番組が多く、コスパが良かった」