テレビ東京系で26日に放送予定の番組『畑そのまんまレストランにする。in高崎』（後4：00〜5：00）は、スポンサーの一つに「高崎市」が入り、収録当日も市の全面協力を受け、収録を行ったという。チーフプロデューサーの伊藤隆行氏は「“地方創生”という言葉がありますが、具体的に民放テレビ局に何ができるか。そのソリューションとして、今回、地方の方々と一緒に番組を作ることができた」と語る。一体、どういう番組なのか。

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　番組の概要としては、関東屈指の農業が盛んな街“群馬県高崎市”を舞台に、畑で収穫した採れたての野菜や果実を一流シェフが即興でフルコースに仕立て、地元の方たちへ振る舞う、“畑をそのまんまレストラン”にしてしまう新感覚の即興グルメバラエティー。ロケには、パンサー、シソンヌ、丸山桂里奈、久保史緒里（乃木坂46）、高崎市出身の相内優香アナウンサーが参加し、高崎産の野菜のおいしさ、高崎市で農業を営む農家の方々の姿、農業の魅力を発信する――というもの。

　企画の発案者は、今年1月期にドラマ化された『絶飯ロード』のプロデューサーでもある、博報堂ケトルの畑中翔太氏。『絶飯ロード』は、群馬県高崎市のローカルグルメサイトが原案となっており、以前から高崎市のプロモーションに携わってきた畑中氏は「第1次産業の課題もたくさんあって、農業、水産業の部分で何か新しいことができないか、と考えていた」という。

　実際、今回の収録で使った食材の95％くらいは高崎産で、見事に“地産池消”を実現。1600年代から日本酒を作っている酒造メーカーがあったり、梅の生産量は東日本一だったり、幻のきのこが採れたり、相内アナをはじめ地元の人たちも知らない特産品が次々と登場「アンテナショップにあるものを詰め込んだような番組になっている」と畑中氏。

　しかも、きのう17日に発表された、テレビ東京グループとクラブツーリズムが、テレビ番組にちなんだパッケージツアーに開発、販売していく共同プロジェクト「テレ東トラベル」で、『畑そのまんまレストランにする。in高崎』をそのまんま体験できるツアーも販売する。番組とほぼ同じ収穫体験と、収穫したものと同じ食材で作られたランチをレストランで食べるバスツアーだ。「in ○○」の部分を変えれば、日本各地で展開もできる、というところまで考えてある。番組が観光客の誘致や特産品の販売促進につながれば、地方自治体にもメリットが十分あるだろう。

　現地で収録に立ちあった工藤里紗プロデューサー（テレビ東京）は、「畑中さんは、アイデアを番組という形にして、放送までこぎつけた。ビジネスとクリエティブを掛け合わせて実行した畑中さんは、注目の人。ワンコンセプトで内容がわかるタイトルはテレビ東京的ですが、テレビ東京文化で育ってきた我々がやると、地方色の強いものになりそうなところ、おしゃれなフルコースを作るという発想も新鮮で、この番組の魅力になっていると思う。テレビ東京らしさと、新しいものが融合している点がこの番組の一番のポイント」と、手応えを語っている。

　『池の水ぜんぶ抜く大作戦』なども手掛ける伊藤氏は「日本人の動きも価値観も変わると思うし、旅の仕方も変わっていくと思う。改めて日本の良さみたいなものをコロナ禍だからこそ伝えていけたら。他局に先んじてやってみたいと思いました。26日の放送を一つ見ていただいて、高崎市のみならず、いろんな地方と組んでいける状況を作れることが理想。そうなることが望ましいと考えています」と、レギュラー化も視野に、テレビ局と地方自治体が「Win-Win（ウィンウィン）」となる番組づくりに意欲を見せていた。