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2012年度「CM好感度企業ランキング」 1位は「ソフトバンクモバイル」で6年連続


 2012年度にCMを放送した全1941社中、視聴者の好感度が最も高かった企業は【ソフトバンクモバイル】だったことが17日、都内で行われた『第24回 日本のベスト・アドバタイザー』(CM総合研究所)で発表された。引き続き人気の「白戸家シリーズ」などが牽引し、6年連続1位を獲得した。

■シリーズCMがランキング上位に勢揃い

 CM好感度No.1に輝いた【ソフトバンクモバイル】は、絶大な人気を誇る「白戸家シリーズ」やSMAPが出演するシリーズCMなど67作品を放送。スギちゃんやEvery Little Thingなど多彩なゲストが出演し話題となった。さらに【サントリー食品】の「ボス」とのコラボCMでは、トミー・リー・ジョーンズが出演。今年に入ると、香川真司や前田敦子、樹木希林、ゴールデンボンバーなどジャンルを超えた起用で注目を集めた。

 2位は、「宇宙人ジョーンズ」シリーズをはじめ、リチャード・ギアが映画『男はつらいよ』の寅さんをモデルした“TORA”を演じた「オランジーナ」、かわいらしい少女のキャラクター“グリーンダカラちゃん”が出演する「グリーンダカラ」などのCMを展開する【サントリー食品】。

 3位は「ReBORN」シリーズで企業広告を展開した【トヨタ】。ジャン・レノや妻夫木聡らが出演するアニメ「ドラえもん」の実写版CMや、木村拓哉やビートたけしらが織田信長、豊臣秀吉といった歴史上の人物の生まれ変わりに扮したシリーズなど、そのキャスティングにも注目が集まった。また、『オールトヨタナビ代プレゼントキャンペーン』では東進ハイスクールの人気講師・林修氏が「いつ買うか?今でしょ!」と決めゼリフを披露し、大きな反響を呼んだ。

 今年のランキング上位を見ると意外なキャストの起用や、人気アニメ・名作映画のキャラクターとコラボしたCMなどで話題を拡散し、年間を通じて高評価を獲得した企業が目立った。

■好感をもたれる企業CMはリアリティと説得力

 同年度はドキュメンタリー風、ライブ感あふれるイベントとのコラボ、企業の社員が自ら出演する作品など「リアリティ」を感じさせるCM表現が多く、本物だけが持つ臨場感や説得力が視聴者から好感を集めた。また、企業・銘柄・作品数は震災の影響を受けた前年度に比べていずれも増加。CM好感度を産業分野別に見ると、全20産業のうち通信・サービスが8年連続で1位。そのほか、自動車、娯楽・興行、マスコミ・教育、衣料などが前年度を上回る好結果を残した。

 【トヨタ】は木村拓哉とビートたけしが織田信長と豊臣秀吉の生まれ変わりとして東北をドライブするCMシリーズを展開。彼らの目を通して震災後のリアルな東北の姿を映した。【日清食品/カップヌードル】は、AKB48のメンバー20人がそれぞれの「REAL」な思いを自分の言葉で語るシリーズを展開した。

 ライブやイベントの臨場感ある映像をそのままCMにした作品が、若い世代を中心に人気を集めた。【KDDI/au】は、「FULLCONTROL TOKYO」と題したユーザー参加型イベントで、きゃりーぱみゅぱみゅのライブとコラボしたCMを展開。【日本コカ・コーラ/コカ・コーラ】は、1000人の観客がAIの歌に合わせてペンライトで巨大なクリスマスイルミネーションを作るライブ映像で構成されたCMをオンエアした。

 そのほかにも、企業で実際に働いている社員が登場するCMも目立った。【サイバーエージェント/アメーバスマホ】は放送作家の鈴木おさむ氏がアプリの開発担当社員たちに社内でインタビューするシリーズを展開したほか、【アサヒビール/アサヒオフ】は商品開発の担当者が長友佑都に感想を尋ねる作品をオンエア。【日立グループ】は、グループ内の社員たちが肉声で仕事への思いを語るCMを放映した。

 震災以降、目先の新しさよりも本質的な価値が見直された今、より“リアリティ”を感じさせるCM表現を起用した、臨場感や説得力を伝える企業CMが、多くの共感を集めているようだ。

2012年度 企業別CM好感度TOP10

総合順位(前年順位) 企業名:代表銘柄名/代表作品名
1(1) ソフトバンク モバイル株式会社:SoftBank/ワイルドなお父さん
2(2) サントリー食品インターナショナル株式会社:ボス/別れ
3(4) トヨタ自動車株式会社:企業広告/のび太の学科試験
4(5) 花王株式会社:エッセンシャルダメージケア/伸ばしかけ
5(10) ダイハツ工業株式会社:Tanto/離れ
6(11) プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン株式会社:ファブリーズ/密閉空間
7(22) 味の素株式会社:Cook Do 豚肉ともやしの香味炒め用/豚もやし10円見つけた
8(24) KDDI株式会社:au/au「FULL CONTROL/REAL」
9(14) 株式会社NTT ドコモ:NTT DOCOMO/応援学割「AKB ダケになりました」
10(6) サントリー酒類株式会社:ザ・プレミアム・モルツ/夏のプレモル(香取)

【調査概要】
集計期間:2012年4月度〜2013年3月度(2012年3月20日〜2013年3月19日)
調査対象:関東1都6県在住の一般モニター男女3000人に聞いた「月例CM好感度調査」の12ヶ月分より集計
2012年度のCM展開:全1941社
(すべてCM総合研究所調べ)

関連写真

  • 前田敦子、樹木希林、ゴールデンボンバーらを起用した【ソフトバンクモバイル】/「白戸家」CMシリーズ
  • トミー・リー・ジョーンズが出演した「ボス」のCM【サントリー食品】/「宇宙人ジョーンズ」シリーズ『別れ』篇 
  • 人気アニメ「ドラえもん」の実写版CMで話題を集めた【トヨタ】/「ReBORN」シリーズ(C)藤子プロ・小学館・テレビ朝日・シンエイ・ADK
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