企業広報は「会社の顔」とよく言われます。メディア対応を大失敗すれば、会社の経営が傾いてしまうことすらあります。広報やメディア対応は、全社員の給料やボーナスを左右することもあるのです。今回は、「企業がなぜメディアを味方に付ける必要があるのか」「記事ネタの売り込みの際にやってはいけないことと、その解決策」について、私が経験したエピソードを交えてお伝えします。(ジャーナリスト・広報コンサルティング会社代表 日高広太郎)
「取材歓迎」の会社と「取材拒否」の会社、
20年後に「驚くべき差」が
私が「広報は誰にとっても、他人事ではない」とお話しするのは、20年以上の記者・デスクや上場企業での広報部長・担当役員として経験した多くの教訓があるためです。その一つをご紹介します。
私がまだ駆け出しの記者時代に担当したA社とB社という2つの優良企業がありました。両社は当時、どちらも小規模でしたが、メディア対応には大きな差がありました。A社の場合は、当時の私のような若手でも、大歓迎で取材を受けてくれました。記事を掲載すると、とても喜んでくれ、社長自らお礼のメールを送ってくれました。
一方でB社は、テレビCMはするが、「報道としての取材は拒否する」会社でした。社長は会ってくれましたが、「うちは取材を受けていないんだよ」と丁重にお断りされました。理由は話してくれませんでしたが、かつて自分の意に沿わない記事を書かれたことがあったのかもしれません。結局、A社は日経をはじめ多くのメディアに取り上げられ続け、一方でB社は全く取り上げられませんでした。
それから20年以上。A社、B社は今も存在しますが、その成長には大きな差がつきました。A社の売上高は、B社の70倍以上に膨らみ、誰もが知る超有名企業になりました。社員の給料も大幅に増えていますし、上場利益も得ています。
もちろんA社の成功は、社長や広報だけでなく、営業や技術者、経理など多くの人たちがみんなで支えたものです。しかし、メディアを味方に付けたことが会社の知名度や認知度を急速に引き上げ、営業のしやすさや企業イメージの向上に大きく貢献したことは間違いありません。B社のやり方がダメというわけではありませんが、「ライバル企業との競争が激しくなる中で、企業として成長し、社員の所得を増やしていくためにどちらがいいか」を、私は目の当たりにしたような気がしました。
やってはいけない(1)
記事の紙面や大きさを指定する
メディアを味方に付け、前向きな記事をタダでたくさん掲載してもらうためには、良質の記事ネタに加えて、記者との信頼関係を築くことが重要です。記者も人間ですから、信頼関係があれば、自社の前向きな記事を大きくしてもらうよう努力してもらうことが可能です。しかし、実際の広報担当者や経営者の中には「やってはいけない」対応をして、味方に付けるべき記者やメディアを敵に回してしまう人もいます。ここからは、実際にあったエピソードを交えて、記事ネタを売り込む際に「やってはいけない」ことを説明したいと思います。...
