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  現在のオロナミンCドリンク
  画像提供：大塚製薬

　原材料や原油価格の高騰、急激な円安によって生活に身近なものも次々と値上げ。実に25年もの間、105円という値段を貫いていた大塚製薬のオロナミンCドリンクもついに120円（いずれも税抜）になり、発売以来値上げをしていなかったことに対して消費者から驚きの声が上がっていた。だが厳密にはオロナミンCドリンクに関しては単なる“値上げ”とはいえない。なぜか。同商品が発売された1965年、当時の価格は120円…つまり、一度値下げし、元に戻っただけなのである。57年もの間、価格を守り続けてきたオロナミンCドリンクにまつわる企業努力とは？　大塚製薬のプロダクトマーケティングマネージャー・山野順平氏に話を聞いた。

災い転じて福となす…新たな販売ルートの開拓がヒット商品の鍵に

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  1960年代発売当初のオロナミンCドリンク
  画像提供：大塚製薬

　オロナミンCドリンクが発売された60年代。リポビタンDのヒットをきっかけに医療用ドリンク剤＝医薬部外品飲料が大流行していた。大塚製薬もキングシロー、クインシローという医薬部外品飲料を発売していたが競合には及ばず。栄養ドリンク剤は、美味しさよりも効能を優先するものが多かったことから、他社にはない、味・美味しさにこだわった新商品の開発が始まった。

　これがオロナミンCドリンクのはじまりだ。この開発に関わっていたのは、“味の天才”と呼ばれる故・播磨六郎氏（ポカリスエットの“味”の生みの親でもある）。4年もの開発期間を費やし、播磨氏はビタミンに炭酸を混ぜるという画期的な発想から、ついにオロナミンCドリンクを完成させた。

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  発売当初CM出演していた大村崑
  画像提供：大塚製薬

「この頃、嗜好品の炭酸飲料も流行っていましたが、栄養ドリンクの炭酸飲料はなかった。まさに“今までと違う”だったのですが、国の決まりでは、炭酸が入ったものは医薬部外品とはならず、清涼飲料水扱いになります。つまり製薬会社の製品にも関わらず、当時は薬局で置くことが許されなかったのです」（山野氏／以下同）

　当時、大塚製薬はオロナインH軟膏などの製品での薬局ルートしか持っていなかった。当然、社内でも賛否の声が挙がる。「炭酸を抜いた方がいいのか」「清涼飲料水ルートを新たに開拓するしかないのか」「でもそれでは、これまでお世話になっていた薬局さんに不義理となるのではないか」など。

　だが大塚製薬は「ビタミン＋炭酸」という画期的な発想の方を優先した。その理由は、炭酸を抜いてしまうと、競合の商品と変わりがなくなってしまうこと。そして当時薬局は全国で4万軒だったのに比べて、食品販売店は160万軒と、その市場規模は40倍であり、市場が拡大されれば薬局にとってもプラスになると考えたためだ。「当時の創業者も大衆の利益を優先し、お客様にいいものを届けたいという信念があった。そこで新たな販売ルートとして代理店を探すところからスタートさせたのです」。そしてこの時の努力・開拓が後のポカリスエットなどの販売ルートにもつながっていく。

女性から「栄養ドリンクを買うのがためらわれる」の声も…大塚製薬が踏み切った施策

　販売ルートには食系と酒販があった。まずは食だけだったが、やがて酒販も開発。ここで一気に攻勢をかけていった。当時は、あまりにも新しすぎるがゆえ、冷ややかな目で見られていたが飲むと「美味しい」「炭酸の刺激が新しい」ことから、オロナミンCドリンクは世間へ徐々に広まっていく。

　「世の中にないものを広げる時は沢山の人に知ってもらうことから始めないといけない。そこで食系から駅の売店やゴルフ場など。酒販からは飲み屋などへルートを作り、銀座出張所も設置。銀座のクラブでお店の方から薦めてもらうという形を作り出したのです。今でいうインフルエンサーの役割ですね」

　そして発売から5年。大阪万博の開催にあたって、“万博作戦”と呼ばれる販売促進活動を行った。まず万博内の100以上の店で冷蔵庫を設置し販売。同時に万博へ向かう道すがら、駅や売店などでも目に入るように大量に製品、広告を置いた。これが大ヒットし、ついに販売数1億本を突破。オロナミンCドリンクは一気にヒット商品となる。

　だがすべてが順風満帆だったわけではない。70年代に世界を襲ったオイルショック。日本経済に激震が走ったが、大塚製薬はそこで値上げを選ぶのではなく“設備投資”を選んだ。生産をより自動化、効率化させることで価格を守りきったのだ。

　「次に訪れた危機は1999年の医薬部外品の規制緩和。『オロナミンCドリンクは小さな巨人です』でお馴染みの巨人軍のCMなどのキャンペーンで人気を得ていたのですが、この規制緩和により、いわゆる栄養ドリンク剤が薬局以外でも売れるようになった。その結果、売上が低下。打開のきっかけになったのは女性のお客様の声でした」

　大塚製薬が独自に取っていたアンケート調査で女性から「栄養ドリンクを買うのがためらわれる」という声があった。確かに。当時、栄養ドリンクには“男性が飲むもの”というイメージが強くあった。そこで女性への訴求にシフト。上戸彩が出演するCM「元気ハツラツゥ〜？」のシリーズが生まれた。「時代に合わせてコミュニケーションを変えていくことを重要視しています。製品のコンセプトは絶対に変えない。変えるのはお客様へのアプローチです」

「！」から「？」の時期も　大村崑、読売巨人軍、上戸彩…「元気ハツラツ！」に込めた想い

　その時代時代で、人々の元気ハツラツがある。昭和は元気の象徴で人気喜劇役者の大村崑や巨人軍を用いたアプローチ。2004年からは上戸彩、ペ・ヨンジュン、ジャニーズ系など若い女性へ向けて。そしてリーマンショック以降の不況下では“心も元気になる”。昨今では清原果耶、森七菜、そして現在は福本莉子が出演しているが、これは若い人へのアプローチだけではなく、青春時代、自分が若くて元気でハツラツとしていた時代を思い出してもらう、大人へのメッセージでもある。

「オロナミンCドリンクは子どもから大人まで幅広い世代で親しまれています。大村崑さんは現在91歳。いまだにオロナミンCドリンクを飲んでくださっているようで、とても元気いっぱいです。100歳を超えた方からも『毎日オロナミンCドリンクを飲んでいる』という声もいただきます。このような飲料はなかなかないと思っています」

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  ラベルレスになったオロナミンCドリンク
  画像提供：大塚製薬

　不変のコンセプトのもと、約60年、キャップとラベルの一部を除いては、製品も瓶もほぼ変えていないオロナミンCドリンク。環境にも配慮し、瓶も軽量化はしたものの形やデザインが同じであるため、ラベルレスでもオロナミンCドリンクとわかる。

　さらに現在ではアジアを中心に9つの国と地域で発売。オロナミンCドリンクを飲んだ海外の人の反応を投稿したネット動画などもあり、ウケる国はさらに広がりそうだ。今後の展開に期待したい。

　「またオロナミンCドリンクのキャッチコピーには元気ハツラツのほかに、“ありがとう”“感謝”といったキーワードもある。母の日や父の日、敬老の日にプレゼントするという提案を行っているほか、30本パック限定でキャップの文字に「ありがとう」と記載された製品や、感謝の気持ちを書くことができるタグを制作。職場で上司から部下に、家庭で夫から妻に、子どもから親に、そのタグで“感謝”を伝える…そんな温かい気持ちとともに元気をつなぐ製品になっていきたい」

　キーワードが“感謝”であるから、また誰もが美味しく飲めるというコンセプトは不変であるという考えから、笑顔と元気を届け、ブランドを守り続けてきたオロナミンCドリンク。働いている人への“感謝”の気持ち…。これを周囲に伝えるだけで、暗いニュースの多い今の日本も明るく、そして少しでも“元気ハツラツ”になっていくかもしれない。

（取材・文／衣輪晋一）