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CM出演する商品が軒並み好調、スマノミクスに代わる“地図ノミクス”効果とは?

  • (左から)草なぎ剛、稲垣吾郎、香取慎吾(C)ORICON NewS inc.

    (左から)草なぎ剛、稲垣吾郎、香取慎吾(C)ORICON NewS inc.

 国民的グループ・SMAPを解散し、2017年9月22日より稲垣吾郎、草なぎ剛、香取慎吾の3人が開設した公式ファンサイト『新しい地図』。3人が活動を本格化して約半年、解散時にはファンを中心に関連商品が再び売上げを伸ばすなど、「スマノミクス」が話題を呼んだが、現在では3人が関連するコンテンツや商品が軒並み好調を推移する「地図ノミクス」とでも呼ぶべき現象が起きている。CM、ネット番組、関連商品などでさまざまな反響を巻き起こす、その全貌を紐解いてみたい。

オールフリーは前年同月比156%の販売数量を記録 ライブ配信企画もツイッタートレンド世界TOP10に

  • 『サントリーオールフリー』に出演している稲垣吾郎

    『サントリーオールフリー』に出演している稲垣吾郎

  • 『サントリーオールフリー』に出演している香取慎吾

    『サントリーオールフリー』に出演している香取慎吾

 2月から放送を開始した、稲垣、香取がメッセンジャーを務める『サントリーオールフリー』はリニューアル発売1ヶ月で前年同月比156%の販売数量を記録。草なぎがCMキャラクターを務める翻訳デバイス「ili(イリー)」は高額だが、初回販売2018個が発売1時間で売り切れた。さらに草なぎは『伊右衛門』の新CMにも出演しており、同商品の売上げ増にも期待がかかる。

 また、“ネット解禁”を果たした3人はブログ、Twitter、YouTubeなどを矢継ぎ早に開始。さらに、ネット放送局AbemaTVにて72時間生配信した特別番組『稲垣・草なぎ・香取3人でインターネットはじめます「72時間ホンネテレビ」』では、同社過去最高視聴数を記録。「#ホンネテレビ」など107件のキーワードがTwitterでトレンド入り(うち世界トレンドは6件)するほどの反響を巻き起こした。AbemaTVを運営するサイバーエージェント社の発表によると、AbemaTVのアクティブユーザー数は同番組の放送効果により大幅に更新。金額は非公表だが、同事業単体の広告売上げにも寄与したといえるだろう。

 草なぎがSMAP解散騒動以前からCM契約していた『アサヒ一本満足バー』は継続起用を決定したことによる企業姿勢への賞賛が相次いだ。また、CMソング「満足れぼりゅーしょん」がMujic.jpで限定配信されると、それまで連日1位だったRADWIMPS「前前前世」を抑えて1位にランクイン。

 さらに、出版業界も「新しい地図」バブルが発生。3人が表紙を飾る雑誌『GQ』が重版決定し、発売告知時には10万件以上のツイートが拡散した。3人が表紙を飾る雑誌『JUNON』の発売告知がJUNON関連話題として直近一年で最も拡散(2万3000件以上)。香取と俳優・歌手の星野源が対談企画で登場した『AERA』7月10日号も創刊号以来の重版が決定した。

サントリーも嬉しい悲鳴? 「想定を上回る結果となりました」

  • 稲垣吾郎 (撮影/草刈正之)(C)ORICON NewS inc.

    稲垣吾郎 (撮影/草刈正之)(C)ORICON NewS inc.

 稲垣、香取を起用した『サントリーオールフリー』担当者に話を聞くと、「当初2月の販売は、対前年50%増となる48万ケースを計画していましたので、想定を上回る結果となりました」と、その売れ行きに驚きを隠せない。要因としては、「一新したデザインや、お2人の印象的なCM、プロモーションをきっかけに、新規の方もふくめ多くのお客様に製品を手に取っていただき、進化した美味しさを実感いただけたことが要因だと思っています」とCMの効果が絶大だったことを明かす。また、今後の展開についても「お2人を通じて、新『オールフリー』の魅力・おいしさをお伝えいただく予定です」と引き続き積極的なプロモーションを行っていくことを示唆しており、ファンにとっても朗報と言えるだろう。

 国民的グループの解散に至るまでのゴタゴタや外部からの憶測などで、心身ともに疲弊していたことが視聴者からも伝わるほどであった3人。同CMでは『オールフリー』のタイトルそのままに、「自由」を手に入れ解放感の中で意気揚々と活動をスタートさせた姿が符合し、商品訴求に効果をもたらしたようだ。

影響は契約企業以外にまで波及、コアな“地図ノミクサー”もSNS上に出現

  • 香取慎吾 (C)ORICON NewS inc.

    香取慎吾 (C)ORICON NewS inc.

 その影響は、契約企業以外にも及んでいる。先述の『72時間ホンネテレビ』では、番組内で香取がファミチキを食べていたことに8500件強のツイートがあり、「買った」という報告が多数。この現象を受けてファミマ澤田社長が香取を自社イベントの特別プレゼンターとして起用したことがさらに大きく話題に。“食べて応援”とばかりに、ファミチキとオールフリーを一緒に買って楽しむというコアな“地図ノミクサー”もSNS上に出現している。

 さらに、草なぎが公開するYouTube動画では、3人がマクドナルドの商品を食べている様子を公開。また、『ユーチューバー草なぎ、今度はマックのクルーになりました!!』と、店員として働く動画まで公開し、130万回以上再生されている。

『スマノミクス』との最大の違いは、より可視化された“ファンとの一体感”

  • (左から)香取慎吾、稲垣吾郎、草なぎ剛 (C)ORICON NewS inc.

    (左から)香取慎吾、稲垣吾郎、草なぎ剛 (C)ORICON NewS inc.

 ファンを中心に、『新しい地図』の3人が広告出演する商品を購入する、という点では“スマノミクス”とさして変化はない。だが、本人たちが積極的にオンラインメディアを使い、等身大の目線で発信することにより、よりユーザーとの距離感が縮まったことが、“地図ノミクス”の特長といえる。TwitterなどのSNSを使うことで、ネット上でのファンコミュニティがさらに盛り上がり、結果としてファン以外へのPR力が加速度的に増加。結果、レビューも含めた商品の魅力や、企業イメージの向上につながる“賞賛の声”といったポジティブな情報が拡散し、商品PRに大きく寄与していると思われる。

 つまり、「スマノミクス=ファンによる応援の気持ちとしての消費」とすれば、「地図ノミクス=本人たちとファンが一体となった情報拡散と消費」という形式だ。

 国民的グループの解散という一大転機を経て、今だからこそ出せる感情の機微や、互いを支え合う姿が、ファンにダイレクトに届くという好循環を生み出した『新しい地図』。SNSという無限の可能性を手に、解放感に満ち溢れるブランド力は、今後ますます他企業も無視できない存在になっていくだろう。

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