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ブログをはじめSNSで“自己発信”を手に入れたドラマ宣伝 その戦略の変化と新たな可能性

 近年、SNSの普及によりテレビ番組の宣伝方法にも変化が見られる。昨年10月に放送された菅野美穂主演の『砂の塔〜知りすぎた隣人』(TBS系)でも、同ドラマに出演した佐野勇斗が期間限定で作品とリンクしたブログを「Ameba」に開設。その宣伝施策が功を奏し、初回こそ平均視聴率9.8%だったが、回を追うごとに話題となり、最終回では13.2%まで上昇。同ブログは2月3日に発表された、「Ameba」が選ぶ今年最も注目されたブログに贈られる『BLOG of the year 2016』で優秀賞を受賞した。今回、ORICON NEWSでは、同ドラマの宣伝を担当したTBS・清水由花氏に話を聞き、テレビメディアにおける宣伝手法の変化や、新たな可能性などについて話を聞いた。また、佐野勇斗に受賞についての感想やブログでの反響などについても語ってもらった。

ライトな出来事でも、ネットニュースならば異なる話題を生むことができる

  • 高野そら役を演じた稲垣来泉と高野和樹役を演じた佐野勇斗

    高野そら役を演じた稲垣来泉と高野和樹役を演じた佐野勇斗

――まず、『砂の塔〜知りすぎた隣人』の宣伝で、「佐野勇斗オフィシャルブログ『砂の塔〜知りすぎた隣人』Powerd by Ameba」を開設した理由を教えてください。
清水由花 宣伝の手法として、私もデジタル面の強化を常日頃から考えていました。ドラマ宣伝の場としては、新聞やテレビ情報誌、ファッション誌など数多くの媒体がありますが、読者層が限定される流れにあるようにも感じています。そんななか、スマートフォンは幅広く普及されており、ネットニュースには話題性もあります。私たちも、キャストや主題歌の発表といった、いわゆる“TBSホットニュース”と呼ばれる情報は配信しているのですが、ネットニュースでは、“ホットニュース”のような公式めいたものより、“主演陣の2ショット写真”や“休憩中の寝顔”など、ライトな出来事が話題になることがあります。そういった状況のなか、アメブロさんからブログを使ったプロモーションをご提案いただきました。

――佐野勇斗さんにお願いしたのは?
清水由花 アイドルグループのM!LKに所属し、一部で大変な人気があります。またご自身の手で実際にブログを書いていただけることや、デジタル媒体のプロモーションということもあり、18歳とお若く、「スノーSNOW」などの自撮りアプリの活用などデジタル面で順応性が高いことも考えました。

――反響はいかがでしたか?
清水由花 第9話で、佐野さんは1日5回ブログを更新してくださったのですが、アメブロのアクセスランキングで5位まで順位が浮上しました。共演の菅野美穂さんも「すごいね、5位になるなんて」と喜んでいらして。ブログのコメント欄にも「応援します」というファンの方からのメッセージのほか、「がんちゃん(岩田剛典)のファンでドラマを観始めたのですが、佐野くんを見てカッコいいと思いました」、「あのカッコいい子誰だろうと思って検索しました」など多くの反響がありました。最終回では、菅野さんも一緒に何度も写真を撮ってくださり、佐野さんが複数記事更新と、その努力が実って、アメブロの有名人芸能人ブログアクセスランキングでは2位にランクインするなど正真正銘の人気ブログとなりました。菅野さんだけでなく佐野さんのブログに他のキャストの方が協力的に参加してくださったのも大きいと思います。

――宣伝担当の立場から見て、ブログを使用したプロモーションの利点はどこにあるとお考えでしょうか?
清水由花 やはり話題性ですね。それとアメブロさんでは、ニュース配信までサポートしてくださることです。宣伝担当として、様々な媒体へ話題を提供することが私たちの日常の業務なのですが、基本的には取材の調整など、コーディネートに可能な限り集中したい。そんななか、アメブロさんでは、佐野さんが書いた記事や撮った写真がアメブロ内のニューストピックスになるだけでなく、メディアへのニュース配信や話題化までサポートしてくださる。そうしたなか、いつしかドラマの撮影現場でも共演者の方たちが佐野さんのブログにどんどん協力的になっていきました。なかでも、菅野さんのご協力で撮影した佐野さんとの2ショットは、ブログだけでなく、ネットニュースなどでも大きな話題を呼びました。

インターネットはテレビの“敵”ではなく、宣伝ツールとして活用できる“味方”

  • ドラマ『砂の塔〜知り過ぎた隣人』の一貫として行った佐野勇斗のブログ

    ドラマ『砂の塔〜知り過ぎた隣人』の一貫として行った佐野勇斗のブログ

――ブログなどのSNSが普及したことで、テレビ局側でも他媒体に頼らず、自己発信で宣伝ができるようになったのではないでしょうか?
清水由花 SNSは自己発信で、素早く紹介できるのも大きな利点です。これまでは出演者のSNSなどに「ドラマについて載せてほしい」などとお願いすることはありましたが、出演者のSNSはあくまでその方主体のものですし、いつ掲載されるかわからない。雑誌にしても、掲載が1ヶ月後ということもある。調べてみると、ドラマが放送された日に更新されたブログの閲覧数は、やはり多い。ドラマを観てすぐに検索する人は多く、そこにブログなどの受け皿があるかないかは大きいですね。

――宣伝について何か肌感で感じられる変化は?
清水由花 ブログなどのSNSを通して、写真が多くニュースメディアに掲載されるようになりました。写真があるかないかで話題性は格段に違いますので、『砂の塔〜知りすぎた隣人』でもアメブロや公式SNS用に現場で多くのオフショットを撮影しました。どの現場でも今は出演者が自身のSNS用に撮影している風景をよく見かけます。番組がSNSを使って情報を出すのは、もう当たり前。今回のブログに関してはすべて写真などの許諾が取れており、権利関係もクリアしているので、他のネットニュースにも情報提供ができました。そういう意味でも情報の拡散や宣伝活動がスムーズで、それも利点だと思います。

――コメント欄などで視聴者の声が直接知れるというのも制作にとって利点になりますか?
清水由花 『砂の塔〜知り過ぎた隣人』は、母子の物語として宣伝にも重点を置いていましたが、SNSではそれ以上に「犯人は誰?」ということが話題になりました。ブログのコメントにも「犯人が気になる」などとあり、ドラマプロデューサーもそれを受けて、最終話は「犯人は誰?」という要素の強いテレビスポットにしたと聞きました。

――テレビ局としてもインターネットとの付き合い方が変わってきましたか?
清水由花 そうですね。以前はインターネットというものがテレビの“敵”なのかと思うところもあったのですが、今は並行して使われるツールなのかなと思います。また視聴者はドラマの宣伝が、あまりにも宣伝要素が強いと冷めてしまうことがある。同ブログもドラマの公式ではなく、あくまで“佐野勇斗公式”としているのがポイントです。SNSを利用し、いかに宣伝っぽくなく、すんなりと情報を受け止めてくれる仕掛けができるか。話題性と面白みを含め日々考えています。

――デジタルが発達した昨今、今後どんなことをやっていきたいですか?
清水由花 ドラマの物語や性質にもよるのですが、視聴者が写真を撮ってSNSなどで拡散したくなるような番組ポスターや、AR(拡張現実)を使用したプロモーションなど、SNSやデジタルでの宣伝にアイディアをひとつ載せて、視聴者に興味を持ってもらえるような宣伝を行っていければと思います。

(文:衣輪晋一)

『BLOG of the year 2016』優秀賞を受賞した佐野勇斗

  • 5人組ボーカルダンスユニット・M!LKのメンバーとしても活躍する佐野勇斗

    5人組ボーカルダンスユニット・M!LKのメンバーとしても活躍する佐野勇斗

――『BLOG of the year 2016』で優秀賞に選ばれた感想をお願いします。
佐野勇斗 『BLOG of the year 2016』で受賞させていただき、本当に嬉しく思います。初めての連続ドラマにして初めての宣伝大使を務めさせていただくということで、不安な気持ちでいっぱいでした。しかし、このブログを通じて、共演者の方と仲良くさせていただくことができました。そしてなにより、毎日読んでくださる皆さんの温かいコメントがとても僕の励みとなっていました。約3ヶ月という期間でしたが、少しでも皆さんにドラマの面白さが伝わり、日々の楽しみとなれていたのならすごく嬉しく思います。

――共演者の方とのショットが多数あり、楽しませて頂きました。ブログをやってみて周りの反響はいかがでしたか?
佐野勇斗 本当にたくさんの方が、「ブログ読んでるよ〜」と言ってくださいました!! 菅野さんも「ブログ読んだよ〜写真撮ろう!」と言ってくださったんです。あと、普段はインターネットを全然使わない僕のおじいちゃんが、毎日のようにブログを読んで、応援してくれていたことを聞き、すごく嬉しかったです!

――ブログをやってみてご自身にプラスになったことはありますか?
佐野勇斗 僕自身、人見知りではないのですが、あまり自分から話しかけるタイプではないです。でも、このブログを通じて、共演者の皆さんとたくさんお話しさせていただくことができました。現場も毎日とても楽しく、読者の皆さんの反応も嬉しく、更新させていただけました!!

BLOG of the yearとは

2006年から「Ameba」が主催する『BLOG of the year』は、著名人から一般の方まで、この1年、よく読んだブログや感銘を受けたブログなどを投票で募り、その年で最も注目されたブログを決めるコンテスト。2016年は、佐野勇斗以外に福原愛や芳根京子、ぺこらが優秀賞を受賞。最優秀賞には小林麻央が選ばれた。

『BLOG of the year2016』公式サイト(外部サイト)
佐野勇斗オフィシャルブログ「砂の塔〜知りすぎた隣人」Powerd by Ameba(外部サイト)
Ameba(アメーバ) 芸能人・有名人ブログ(外部サイト)
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