少子化でも玩具市場は拡大、「キダルト」を掴む“卒業しないおもちゃ”プラレールのロングセラー戦略

少子化が進む日本で、玩具市場が成長を続けている。その背景にあるのが、「キダルト(Kid+Adult)」と呼ばれる大人たちの存在だ。『トミカ』『リカちゃん』『ポケモン』など、子どもの頃に親しんだ玩具を再び買い求める層が市場を下支えしている。そんな“大人になっても卒業しないおもちゃ”の先駆けこそが、発売67年目を迎える『プラレール』だ。主役の子どもが減る中、メーカーはいかにして、新たな商機を生み出してきたのか。『プラレール』にみる少子化時代の玩具ビジネスの生存戦略を追った。■ターゲットは「かつての子ども」、大人の心を掴む仕掛け 厚生労働省によれば、2025年に国内で生まれた日本人の数は67万1236人と、10年連続で過去最少を更新した。ターゲットである子どもが減少する一方、国内の玩具市場は6年連続で過去最高(2025年度は1兆1,664億円)を記録している。この一見矛盾する現象の鍵を握るのが、「キダルト」だ。