あの“G”がインスタデビューもまさかのオチに「え、悲しい…」アース製薬がゴキブリ目線でSNS発信をした理由

　アース製薬の公式Instagramがゴキブリ目線の“G劇場”を発表し、コメント欄などで「アース製薬のインスタがG目線で天才すぎるwwwwあとコメントの熱量がおもろい更新に目が離せない笑」「最初の投稿あたり叙述トリックぽくて好き」「ゴキブリの目線をよく理解しているこれは間違いないプロ」「思わずフォローした」など多くの反響を呼んでいる。「もし、ゴキブリがInstagramをやっていたら」という設定の元で作られた企画だが、ゴキブリを駆除するメーカーがなぜ忌み嫌われる存在であるゴキブリ目線でSNS投稿したのか。その真意とは。

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■まるで叙述トリックのようなInstagramに反響「かわいらしく擬人化することで、ゴキブリの生態を理解できるように」

　「すごく多くの反響を頂いて、担当としてはうれしく思っています。“G”目線と気づいた時の衝撃を友人に伝えたくなるような、当たり障りのない場面から始めているのですが、予想以上に早く気づいてくれた方が多く、しかも熱い応援コメントを頂いたのは予想外でした」（アース製薬・担当者）

　アース製薬と言えば、1973年に発売した「ごきぶりホイホイ」をはじめとして、これまで多くの虫ケア用品を世に送り出してきた会社だ。そのアース製薬の公式Instagramで、6月20日、突如コーヒーカップの写真が。そのコメントには「コーヒー飲んでまったりタイム。今日もいい日だ〜」とある。

　一見、Instagram担当者の日常を描いているかのように見えるが、徐々にそれがゴキブリ目線＝「もしゴキブリがInstagramをやったら」という物語のスタートだったと分かるような設計になっている。「ストーリーが半ばに差し掛かった時に気づいてもらえるよう想定して作ったのですが、気づいてもらえなければ単なる日常報告になる。“もっと早く気づいて欲しい”と気がはやりましたが、ユーザーの方が思ったより早く気づいてくださり、バズったので、我慢して待っていて良かったと思いました（笑）」

　最も注意したのは、ゴキブリ本体を写さないこと。「Instagramは写真中心のSNSですし、そのもの自体が写ると不快な気持ちになられる方は多いはず。ですがゴキブリ自体が自撮りをしない限り、そのものズバリが写ることはない。その上で、ゴキブリの習性を取り入れ、かわいらしく擬人化することにより、ゴキブリの生態を理解できるようにしています」

　例えば、「友達に呼ばれてちょっとお出かけです」という投稿がある。これはゴキブリにフェロモンで他のゴキブリを呼び寄せる習性があるため、それを「お呼ばれ」という言葉で表現したというわけだ。

■忌み嫌われるゴキブリや虫を扱う商材でのSNS発信することの苦労　なぜInstagram？

　このほか、ゴキブリが人間を目にして「化け物」と怖がる投稿も。そもそもゴキブリは人間を襲おうとせず、むしろ人の気配が消えた夜間に行動。人間を避けるように生活しており、実は人間を怖がっているとも考えられる。よく、「ゴキブリが人間に向けて飛んできた」という現象が語られるが、「ゴキブリが反撃しているのかどうか」は定かではなく、単純に、「逃げ場を失ってそこに行くしかなかった、と見るのが妥当」だと言う。

　また冷蔵庫の下で「友達と再会」の投稿についても「実はゴキブリは3mmぐらいの隙間、自分の腹と背が両面に触れるぐらいの狭い隙間を好むのです」と解説。ほかゴキブリは天井裏、床下、排水溝、新聞紙やダンボールの間、植木鉢の下、冷蔵庫の裏など、暖かく水と餌がある場所を好む。ゴキブリの「巣」は形あるものではなく、ゴキブリが集まって生活しているところを「巣」と呼ぶ。「ゴキブリ対策には、そういった隙間や巣に潜むものまでしっかり対策することが重要。特にメスは出不精で、夜間活発に行動するのはオスや幼虫。メスは餌場と巣を往復する程度ですが、卵を持っていたりするのでメスの駆除が最も重要」とも語る。

　だが問題なのは、その“駆除”だ。御存知の通り、ゴキブリの動くスピードは早く、もし人間であれば新幹線と同等ぐらいのスピードで走るとも言われる。「なかなか捉えづらいですが、ゴキブリはお尻に尾毛があります。そこで空気の振動を感じるため、後ろから追いかけてやっつけようとしても逃げられてしまう。だから、前側から攻撃するのがポイント。なかなか正面から対決するのは勇気がいることですが、実はそれが効果的です」

　でも、飛んで襲ってくるのではないか、と心配する方も多いだろう。だが大丈夫。実はゴキブリは他の昆虫のように、下から上へ飛べない。高いところから滑空するように下りてくることしかできないため、床にいるゴキブリが突如飛んでくる心配は皆無だ。

　ところで、Instagramと言えば“オシャレ”な印象がある。なぜ、そんな場で、ゴキブリ目線の投稿を始めようと思ったのか。

　「Instagramは30〜40代の女性ユーザーが多いと言われているSNSで、そこをコミュニケーションのメインターゲットとする弊社にとっても避けては通れないSNS。扱う商材が商材ですので、不快感を与える怖れ、炎上の怖れもあり、叩かれるのが怖かったのですが、避けては通れないならやるしかない、と。その為に、虫を見せずとも虫を感じさせる逆転の発想で伝えられないか、と企画しました。実は5年前にも同様の試みをWEB動画でやっており、その経験も活かしました」

■「殺虫剤」ではなく、「虫ケア商品」表記のワケ

　擬人化、かわいさ、虫自体を見せない。そういった配慮をしながら「ゴキブリにとってアース製薬は“悪の組織”そのもの。そういった意識でも作っています（笑）」と同担当者は笑う。そういった遊び心や発想が同社にあるからだろうか。1995年には、虫を狙い撃ちできるよう業界初のトリガーノズルを採用した「ゴキジェット」を発売。今ではお馴染みの形だが、当時は画期的であり斬新なアイデアだった。

　その後、速効性の高い有効成分イミプロトリンを採用した「秒速ノックダウン」訴求などのリニューアルを重ね、今ではシェアNo.1の主力商品に。また巣ごとゴキブリを駆除できる「ブラックキャップ」をはじめ、ゴキブリの侵入を防ぐ「ゴキバリア」、隙間にプッシュするだけで駆除＆発生予防のできる「おすだけアースレッド 無煙プッシュ」と、ゴキブリの生態に基づいた駆除・予防商品をラインナップしている。

　だがその為にはゴキブリをよく知ることが重要だ。同社ではゴキブリを約30種、100万匹ほど飼育しており、常日頃研究を続けている。

またコロナ禍による換気・在宅時間の増加で虫との遭遇率が増えたことにより虫ケア用品全体の売上が上昇。一度の使用で一年間効き（※）、害虫を予防できる「ゼロデナイト」や、お部屋のインテリアになじむデザインでダニや蚊を防ぐ「マモルーム」なども売れ筋となっている。

　アース製薬では、「殺虫剤」の『殺』という文字が、「人体に有害」「使うのが怖い」というネガティブなイメージを与えてしまうことから、「虫を殺す」というより「人を守る」という想いのもと、「殺虫剤」から「虫ケア用品」と呼称を改めた。パッケージ等に「殺」の字は使わず、「駆除」「退治」という言葉を用いたり、デザイン上も（商品にもよるが）、虫のイラストをなるべく使わないようにしている。

　「今回のInstagramのヒットはうれしい。現在もゴキブリなんでも相談会『G博士のインスタライブ』を開いてフォロワーさんのタメになる情報を発信しています。ゴキブリは嫌われている虫なのに、SNSではその遭遇が投稿されるなど人が興味を持つ対象でもある。今後もお客様とのコミュニケーションを図り、正しい対策のとり方や効果的な虫ケア用品の使い方などの情報を発信していきたいです」
（取材・文／衣輪晋一）

※使用環境、害虫の種類により効果の持続は異なります。