パステルカラーで、“かわいい”を広げる！　「e angle」開発担当者に聞く、安さと品質を両立させる“納得の仕組み”

　2018年に誕生した、エディオンのプライベートブランド「e angle」。2024年からZ世代向けに展開している“くすみカラー”シリーズの大きな反響を経て、2025年、次なる一手として登場したのがα世代をターゲットにしたパステルカラーアイテムだ。トレンドを意識した絶妙な色合いと、中高生でも手に取りやすい価格帯。この新ラインは、いかにして生まれたのか。エディオン・グローバル商品企画部の木村健吾さんに、その戦略の舞台裏を聞いた。

若年層を呼び戻す切り札に　家電量販店の“底力”を形にしたプライベートブランド戦略

　40代〜50代が主軸となる家電量販店において、いかにして若年層との接点を創出するか。開発陣が出した答えの一つが、パステルカラーによる「かわいい」の追求だ。同社でプライベートブランド開発を担当する木村さんは、若年層向けラインの開発背景をこう明かす。

「近年、安価な軽家電の取り扱いがECサイトや均一ショップへ広がり、若年層の購買が他業態へ分散しているという課題がありました。そこで、次世代のメイン顧客となる中高生（α世代）との接点を強固にするため、今回のパステルカラーアイテムを立ち上げました。メイン層の40〜50代、カラーデザインシリーズで支持を得たZ世代、そして新たに加わるα世代。すべての世代を網羅することで、家電量販店に新しい風を吹き込みたいと考えています」

　「お客様の声を活かした商品開発」を何よりも大切にしている「e angle」。メーカーと競合してシェアを奪うのではなく、“共存共栄”しながらメーカー製品との隙間を埋めていくことが、自分たちの立ち位置だと語る。

「当社には、店頭スタッフが直接伺うお客様のお声をはじめ、エディオンカード会員様へのヒアリング、ご購入後のレビューなど、月に500〜1000件ものご意見・ご要望が集まります。お客様の生の声を拾い集め、分析して商品化へつなげられることが、プライベートブランドの強みです。多様化するニーズにいち早くお応えし、お客様のくらしが、より豊かになることを目指しています」

パステルカラーで“かわいい”を追求　お小遣いで手が届く価格設定

　スマートフォンの充電器やケーブルといえば、これまでは白や黒といった無機質なベーシックカラーが主流だった。しかし、「e angle」パステルカラーアイテムが提案するのは、ホワイト・ピンク・パープルの3色。ありそうでなかった明るくやわらかなパステル調で、「それ、かわいいね」と、友達同士で共感しあえるデザインが魅力だ。

「家電量販店には膨大な選択肢がある一方で、『どれを買えばいいか分からない』というお悩みも少なくありません。そこで、今のトレンドやこれから流行りそうな色を検討し、店頭スタッフや、α世代の子どもをもつ社員のリアルな意見も取り入れながら、この3色に絞りました。今の中高校生は、個性を大切にする世代です。ファッションやライフスタイルに自然に馴染み、アクセサリー感覚で持ち歩けるアイテムなら、もっと気軽に手に取っていただけると考えました」

　カテゴリ選定にも明確な狙いがある。スマホ周辺機器やワイヤレスイヤホンは、通学など“日々の必需品”としての利用シーンを想定。LEDハンドミラー、洗顔ブラシ、アイ振動機といった理美容機器は、身だしなみや美容への関心が高まる中高生に、“セルフケアを手軽に自分らしく楽しんでほしい”という開発陣の願いが込められている。

「丸みのあるフォルムやパステルカラーなど、ビジュアルにもこだわりました。『これを使えば、毎日がこんなに楽しくなるよ』というワクワク感や、『こんな使い方もできるんだ！』という驚きや発見を提案していく。『e angle』が、新しいライフスタイルを彩るきっかけになればうれしいですね」

　さらに注目なのが、480円、980円、1480円という、中高生のお小遣いでも手に入れやすい価格設定。自社で企画し、開発・販売まで担うプライベートブランドとはいえ、機能とデザインのバランスをどう工夫しているのだろうか。

「購買データを分析した結果、若年層の購買価格が500円〜1000円以下に集中している傾向を把握しました。そのため、機能を詰め込むのではなく、まずは『本当に必要な機能は何か』を徹底的に考え抜いて、そこから外れるものは、思い切ってそぎ落とす。このプロセスがあったからこそ、“ついで買い”も叶う価格と、直感的に使いやすい操作性を両立できました」

品質を支える自社研究所　エディオンが守り抜く“妥協なきこだわり”

　品質を支えるのは、同社が自社運営する「商品性能テスト研究所」だ。安全性や耐久性はもちろん、「ボタンの押しやすさ」といった細かな使い心地まで、独自の厳しい基準でチェック。“テストで問題があった商品は絶対に店頭に並べない”という、絶対的な基準で品質を担保している。

「自社PBに限らず、他社製品であっても、新規に扱うものは研究所のテストが必須です。このプロセスをクリアしなければ、エディオンの店頭に並ぶことはありません。家電量販店として、品質に対する責任を果たす。この妥協なきこだわりこそ、私たちの誇る“底力”なんです」

　研究所では、故障した商品の原因解析を行い、ときにはメーカー各社へ改善を要請することもあるという。修理の現場に届く「リアルな困りごと」にも耳を傾け、「あと少しこうだったら、もっと便利なのに」というユーザー目線の気づきを、メーカーとの対話に活かす。安全性の追求はもちろん、使い勝手までも突き詰める姿勢に、開発陣の誠実なものづくりが垣間見える。

“思わず手に取りたくなる”売り場も演出「常に新鮮な変化のあるブランドを目指していきます」

　好調な滑り出しを受け、パステルカラーアイテムは、一部の都市型店舗中心の展開から、全国のエディオン各店へと、順次拡大している。店舗では、アイテムの見せ方も工夫し、一般的な家電量販店の棚割ではなく、専用の什器やワゴンを用いた展示を導入。エントランス・レジ周辺など、目につきやすい動線上に設置することで、潜在的なニーズを掘り起こす。専用の什器やワゴンを用いた展示を導入し、選びやすさを追求している。

「パッケージは中身が見える窓開き仕様にするなど、まるで雑貨店を訪れたときのようなワクワクする売り場を演出しています。店頭でパッと目を惹くパステルカラーのワゴンにも、ぜひ注目していただきたいですね。今後は、最新のトレンドやニーズに応じて、カラーラインナップを拡充し、シーズンごとに理美容家電や季節商品などの新アイテムも継続的に導入していく予定です。『売り切り→新モデル導入→売り切り』というサイクルをスピーディーに回し、エディオンに行けば、『いつでも新しくて、かわいいアイテムがある』と感じていただけるよう、常に新鮮な変化のあるブランドを目指していきます」

　“かわいい”というときめきを、誰もが気軽に手に取れる価格で形にした、「e angle」パステルカラーアイテム。単なる安価なプライベートブランドの枠を超え、確かな品質までを約束するエディオンの情熱が、私たちの暮らしに新しい彩りを添えてくれるだろう。