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番宣ミニCMに変化、各局が “番組単体推し”から“箱推し”に本腰か？
“日テレ最強の時間帯”に対抗 各局に“タテ軸”重視の流れ
「19時から『ザ！鉄腕！DASH！！』、20時から『世界の果てまでイッテQ！』、21時は『行列のできる法律相談所』と、どれも視聴率約20％を稼ぐ人気番組で、長年“日テレ最強の時間帯”と呼ばれてきました。他局がどれだけ対抗番組をぶつけてきても、その牙城は崩せなかったんです。かつては生放送番組などで、CMに入る前に“チャンネルはそのままで”なんてセリフがよく聞かれましたが、まさに日テレさんの日曜夜は“チャンネルがそのまま”状態なんです。各番組ひとつひとつではなく、ひと繋がりのまとまりとして、“タテ軸”で見せようとする日テレさんの番組編成戦略は、長年続いている“視聴率三冠王”の原動力となってるのではないでしょうか」（バラエティ番組制作会社スタッフ）
“タテ軸” 戦略で複数の番組をPR 箱推しで日テレに対抗
「複数の番組をまとめてPRする“タテ軸”戦略は、視聴者により多くの番組を見てもらうことはもちろんですが、自局の番組をより多く知ってもらう機会にもなって、局全体の宣伝に活用できます。日テレさんの場合、日曜以外で同じようなメンバーがバラエティ番組に出演しても、何となく“イッテQ！が面白いんだから、この番組も面白いでしょ”といった“相乗効果”まで出てきて、いわば日本テレビの“ブランド力”で視聴率を底上げしている部分もあると思います」（前出・スタッフ）
かつて、フジテレビの月曜夜9時のドラマいわゆる“月9”は、テレビ界最強のブランド力を誇っていた。しかし今では日曜の19時～22時、さらに言えばその前の17時30分の『笑点』から続く、日本テレビの日曜夜の時間帯が最強であることは明らか。そこで他局は好調な日テレに対抗すべく、単体の番組ではなく、複数の番組をまとめてPRすることに力を入れ、局全体のブランド力を高めようとしていると見るべきだろう。果たして、こうした他局の戦略が“日本テレビひとり勝ち状態”に風穴を開けることができるのか、注目していきたい。
