ビデオリサーチ、新視聴率計画を発表 タイムシフト視聴の拡大と個人視聴に対応

　ビデオリサーチが約2年ぶりとなる『VR FORUM 2018』を開催し、同フォーラム内で2020年をめどとした「新視聴率計画」を発表。分散化するテレビ視聴データの集約化及び個人視聴データの充実化、さらにはセグメント対応の強化が示された。

◆課題は分散化したテレビ視聴データの集約化

　ビデオリサーチが2年ぶりとなる『VR FORUM 2018』を3月1日、開催した。これは2012年の初開催から3回目となるフォーラムで、各回ともにこれからのテレビメディアの在り方を議論する貴重な機会となっている。

　今回のテーマは「TV×Digital NEXT Stage」。第1部では「デジタル時代のテレビメディア」、第2部では「デジタルマーケティングの今とビデオリサーチのデジタルソリューション」と題してパネルディスカッションが行われた。

　第1部に登壇したビデオリサーチテレビ事業局長の橋本和彦氏は課題として、「07年以降、HUTの低下は長期トレンドになっている。比較的、減少スピードが緩やかな個人視聴においても若年層では減少が目立つ。また、“生活にかかせないもの”というアンケート質問では高齢者層ではテレビを挙げる割合は多かったが、若年層では低く、その乖離は年々広がっている」と指摘。

　その一方でリアルタイム視聴以外の視聴は右肩上がりで増加しており、TVerなどの見逃し配信も堅調に伸びているとし、「若年層にとって生活にかかせないものはインターネット。動画視聴も当たり前になってきている」と語り、分散化したテレビ視聴を集約化する新視聴率に関する構想も解説した。

　これによると本年以降は、（1）タイムシフト視聴の調査を関西地区および名古屋へ拡大し、（2）リアルタイム視聴率とタイム視聴率から重複視聴を引いた「総合視聴率」をスタート。（3） TVer など“放送局由来のIP 動画の視聴測定”を実施することで、テレビ番組のあらゆるリーチを測定する方針が示された。

　また、マーケティングデータの強化を目指すべく、（4）世帯視聴に加え、ピープルメタシステム（PM調査）を主軸とした個人視聴データを拡充し、（5）大量の生活者データベース「ACR／ex」や、テレビ×ネットのシングルソース「CUBIC」を活用し、性・年代やライフステージのほか、年収や学歴などの詳細デモグラフィック、生活意識や嗜好といったサイコグラフィック、商品関与や利用経験なども把握できるようにし、セグメント対応の強化を図っていくという。

　また、個人視聴データの拡充という点では、サンプル数を関東地区で3倍、関西地区でも2倍にするなど、全国で1万世帯（2万5000人）まで拡大させることも検討していく。

　この日はパネルディスカッションも実施。これに登壇した電通 ラジオテレビ局長 永井聖士氏は「データが分散化したためにクライアントにテレビの広告効果が説明しづらい状況になっており、そのためにテレビの価値が過小評価されている」と指摘。

　今後はより正確に、リアルタイムでデータを分析する“データドリブンマーケティング”が必要とし、調査パネルデータとともに、デジタルデータや放送局ログなどから収集した“実数データ”の充実化させることで、「CM 接触量と接触効果による行動を可視化し、テレビの価値をより正確に説明できるようにしていくことが必要」という課題が挙げられた。

　これについてビデオリサーチからも、今後は視聴率調査をベースに、DMP（データマネジメントプラットフォーム）を用いた実数データの活用を行っていく計画が語られた。

　こうした動きが来るべきIP同時配信時代のテレビの“価値”をどう示していくのか。また、個人視聴データ＋生活者データはテレビや広告をどう変えていくのか。ビデオリサーチでは2020年を目標に新視聴率計画を進めていくという。今後の推移が注視される。