観光庁が東京ビッグサイトで2月1・2日に開催する、『タビカレ学園祭』。国内の“観光地の新定番”を発掘するべく、全国各地の特色を持った特産品から祭りなどを集結させた取組みで、まめぶ汁に海女コス体験あり、サンバのステージありの無料イベントとなっている。特筆すべきは、観光庁のイベント初となる『ニコニコ動画 町会議』の生中継など異例の宣伝手法。“お役所仕事”とは思えぬ大胆な施策を重ねてきた観光庁・観光地域振興部の地主純氏に話を伺った。

【写真】その他の写真を見る

■観光庁推薦！　では、消費者の方に振り向いてもらうことはできない

―― 「タビカレ」発足のきっかけは？

　地域の人たちが大切に育てている地域の資源を旅の商品にし、観光地への誘致を促していく。これが今回の事業『タビカレ』の目的です。市場の声を取り入れ、市場の判断で「良い」とされたものが“新定番”として確立していく施策です。

　新しい試みなので、すべてが手探り状態といえますね（笑）。たとえば今回の事業名は『官民協働した魅力ある観光地の再建・強化事業』です・・・覚えづらいですよね（笑）。そういったところから見直し、少しでも消費者の方に親しみやすく興味を持ってもらえる名前をということで、『日本タビカレッジ＝タビカレ』となりました。

―― 学園祭というだけあって、まめぶ汁などの実食からサンバパレードまで、すごくバラエティ豊かですよね。

　今回の『タビカレ学園祭』では、山形県の『素敵なすき・焼き』というワインで作るすき焼きや、鳥取県の『ご当地バーガー』、福島県の『古代文字講座』、さらにセグウェイの試乗会にまめぶ汁、海女のコスプレ挑戦などなど、実食から体験ものまでいろいろな展示があります。イベントの最後は、どの地域に足を運びたいと思ったのかを投票していただくのですが、前例がないだけに、私達もドキドキしています。

―― 市民投票ではなく、「桜百選」など、観光庁のお墨付きとして紹介していくことも可能では？

　観光庁主催でのシンポジウムやモニターツアーを実施することもありますが、タビカレの施策は市場のニーズとマッチングしているかどうかに重きを置いています。その観点では、観光庁発信の情報では難しいと言わざるを得ません。観光庁が選ぶ、観光庁推薦！　だけでは、消費者の方に振り向いてもらうことはできないと思っています。

■観光庁主催のイベントに、初の“ニコ動”参加！

　消費者の投票で観光地にランキングを付けることには、地域の皆さんに「より良いモノ作り」を目指して切磋琢磨して欲しいという思いもあります。

　そこで私たちがやるべきことは、地域の方々の頑張りや想いを届ける場所の提供であり、その場所に消費者の方に来てもらうことが必須なんですよね。「アピールの場＝価値のある批評の場」として成立するように、公式サイトの作り込みなど、色々な施策を重ねてきました。

―― 自然と宣伝にも力が入りますね。

　はい。今回は、来場者に加え生放送で全国の人に届ける仕掛けとして、ドワンゴさんをお招きしました。ニコニコ動画の「町会議」招致は、観光庁初の試みとなりましたね。

―― コメントがリアルタイムで流れる媒体だからこそ、内部での反対意見などはなかったのでしょうか？

　全くアレルギー反応がなかったとは言い切れませんが（笑）、我々がどういう意図で、なんのためにドワンゴさんに来ていただくのかということです。この事業の真ん中にある「地域の方々のためにやっていきたい」という信念があってのことですので、そこは仮に批判があるとしても、それは受け入れる覚悟です。

　どうやったら地域の方々の取り組みにスポットが当てられて、全国に伝わっていくのかを考え続けてきた企画です。それで生中継が炎上するのは、それはそれで怖いですが、地域の取組に注目を集めることができたと受け止めたいですね（笑）。

―― 今回のイベント告知は、TVスポットや派手な広告宣伝もありませんよね。

　お金をかけようと思えばいくらでもできますよね。でも、限られた予算で効果的なことを考えた結果、自分たちでチラシを持ってアンテナショップを巡り、ポスターやチラシの掲示をお願いして回るという形になりました。柔軟に対応いただいたり、丁重にお断りいただいたり（笑）。

　展示会場となるビッグサイトの近隣マンションにもポスティングさせてもらいました。事前に電話でご了解を得て、課のメンバー5人でポスティングをさせていただきました。平日は普段の業務があるので、土日返上です。イベント当日は、最後の最後まで、最寄りの駅でビラ配っていると思いますよ（笑）。

　観光庁主催のイベントとは思えない施策、異例の宣伝方法を繰り広げてきた『タビカレ学園祭』は2月1日、2日。東京・ビッグサイトにて開催（入場無料）。全国の78の観光地の中で、その頂点に君臨するのはどこか？　観光地の新定番誕生に期待が高まる。

＞＞＞タビカレガールズって！？　
公式ホームページ『タビカレ学園祭』

★YouTube公式チャンネル「オリコン芸能ニュース」