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2018年度CM好感度はauが4連覇 10ランク以上アップは個性的な顔ぶれの4銘柄

 CMに関する調査を行うCM総合研究所は30日、2018年度(17年11月度〜17年10月度)の銘柄別CM好感度ランキングを発表。俳優の松田翔太が桃太郎、桐谷健太が浦島太郎、濱田岳が金太郎に扮する「三太郎」シリーズが人気の【KDDI/au】が、4年連続で年間1位の座を獲得した。2位は昨年3位から1ランクアップの【ソフトバンク/Softbank】、3位は昨年2位から下がったが【NTTドコモ/NTT DOCOMO】続き、今年もトップ3を携帯電話会社が独占した。

 今年度にオンエアされた全7098銘柄のCMのうち、今年も好感度ナンバーワンは「三太郎」シリーズが好調な【au】だった。恒例となった元日スタートのCMでは「聖者の行進」をyonigeが大胆にアレンジして「笑おう」と1年を幕開け。ロシアW杯時期には、三太郎シリーズ出演俳優陣が初めて“本人役”として登場し「凱旋行進曲」を歌いつなぎ、夏はオリジナル曲「お家をつくろう」を浦島太郎(桐谷健太)が三線を手に歌い上げるなど、三太郎をはじめとする主要キャラクターのコミカルな掛け合いをベースに、彩り豊かなCMソングでも視聴者を楽しませた。

 トップ3が盤石の人気を誇るなか、10位までに前年度より10ランク以上アップさせた4銘柄がランクイン。4位の【Indeed Japan/Indeed】、斎藤工と泉里香が「幸せなら手をたたこう」のメロディーに乗せ「♪仕事探しはIndeed」と歌い、前年度の78位からジャンプアップ。17年12月からは千鳥も起用してユーモラスな要素を強めたほか、横澤夏子や濱田龍臣といったゲストも登場し視聴者を楽しませた。W杯シーズンには、サッカー好きな人が出演者・スタッフとして参加できる“サッカー好きだけでつくるCM”の制作を発表し、その求人告知や選考シーンもCMで展開。完成したCMは7月16日の決勝戦などで放送され、参加型CMで盛り上げた。

 【日本コカ・コーラ/コカ・コーラ】は、前年度の20位から7位に上昇。平昌オリンピックやW杯など時期に合わせたCMを放送したことに加え、日本人選手のメダル獲得の直後にアンバサダーを務める綾瀬はるかが「メダルおめでとうございます!」と祝福の乾杯を呼びかけたり、キックオフ直前に「もう間もなく日本対ポーランド戦ですよ!」と健闘を祈願したりと、タイムリーな展開で話題を呼んだ。テレビというマスメディアの特性を最大限に活用し、リアルタイム視聴が見込まれる枠内で、同じ瞬間に同じ気持ちを多くの人と共有するという楽しさを創出した点が、消費者からの支持を大きく伸ばした。

 8位には、発売60周年を迎えた【日清食品ホールディングス/日清チキンラーメン】がランクイン。13年からCMに出演する新垣結衣に加え、18年度はシンボルキャラクターの“ひよこちゃん”が時にはアクマに変身し、時には溶け、さらには4等身ほどの着ぐるみのような姿になるなどの大活躍。日清食品を代表するロングセラーブランドであり、安心・安全が求められる食品というカテゴリにありながら、消費者の想像を超える自由な攻めの発想で、若年層へのアプローチに成功した。

 前年度の528位から9位と大躍進を遂げたのが【Hazuki Company/ハズキルーペ】。以前より主にシニア層に向けてBSをメインにCMを展開していたが、本年度は地上波での出稿を強化。また、CMのトーンを変更し、舘ひろしや渡辺謙、武井咲といった有名俳優が出演するインパクトの強い60秒CMのみを展開して注目を集めた。

 CM総合研究所はランキング結果について「情報の消費されるスピードが年々短くなる中、本年度はリアルタイムで見ることで価値が高まるCMや次々 に新たなサプライズを仕掛けてくるCMが、話題化され拡散される傾向が目立った」と総括した。

【調査概要】
調査期間:2017年11月度〜2018年10月度(2017年10月20日〜2018年10月19日)
調査対象:関東一都六県在住の一般モニター男女3000人の「月例CM好感度調査」の12ヶ月分より集計
期間中のCMオンエア総数:2463社、7098銘柄、1万5168作品(東京キー5局)
(すべてCM総合研究所調べ)
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