世界50ヶ国以上で6500万人を超える会員を抱える動画配信サービス、Netflixが、9月2日からいよいよ日本国内でのサービスを開始する。同サービスの特徴の1つが、資金力を活かし、独自に製作されたオリジナル作品だ。国内でもその戦略を踏襲し、発表されているフジテレビ以外にも、すでに数十社と協業を交渉中という。“黒船”とも称されるNetflixが国内でどのようにサービスを展開していくのか、展望を聞いた。

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■来年にはオリジナルコンテンツの規模を2倍にまで拡大

――いよいよ9月2日にサービスを開始することが発表されました。サービス開始にあたり、日本の映像市場についても綿密な分析をされたかと思います。どの点に難しさや可能性を感じていますか。

グレッグ　まず、第一にVODに対する認知が他国に比べて低い市場だと思います。ただし、だからこそ新しいコンテンツの楽しみ方を知ってもらえるチャンスがある市場とも言えます。今、一番私をワクワクさせるのは、なんと言っても日本の方がコンテンツを愛しているという点です。メディアの方などは、日本では、有料配信のビジネスは厳しいだろうとか、ユーザーも有料配信に対して価値を見出していないとおっしゃいますが、私はそうは思わない。高額なBlu-ray Discが売れているのを見ればわかるとおり、コンテンツを愛していただくことができれば、対価を払ってくれる人々がいる市場だと思っています。ですから、ハイクオリティでプレミアムな体験を与えることができれば、そして、それを非常に簡単に味わうことができるサービスだと知ってもらえれば、日本のユーザーはきっとNetflixに価値を見出してくれると思っています。

――映像コンテンツそのもののクオリティは当然、カギになりますね。

グレッグ　それこそが、我々の優位性の1つだと考えています。クオリティの高い作品を提供することに我々はもっともこだわっており、サービスの改善だけでなく、コンテンツ開発にも大きな投資を行っています。実際に、グループ全体で言いますと、オリジナルコンテンツの成長率はとても凄い勢いで伸びており、来年には2倍にまで規模が拡大します。さらに、今後、数年で世界中のコンテンツ製作、あるいはライセンスに、今までの倍額の投資を行う予定です。

――フジテレビとの共同製作が発表されましたが、こうした共同製作においては、どのようなコミュニケーションが図られているのでしょうか。

グレッグ　作品の内容について、感想や意見を述べることはあっても、強要はしません。ただ1点、良い作品を作ってください、としか伝えていません。フジテレビは素晴らしいコンテンツクリエイターであり、日本のユーザーや視聴者が何を求めているのか、ということもよくご存知です。彼らは素晴らしいストーリーを必ず生み出してくれると信じています。とはいえ、我々と共同製作をするということは、日本の視聴者だけでなく、“世界の視聴者に、そのコンテンツは響くのか”という問いかけでもあります。その点では、世界の市場について、我々の知りうる限りの情報はフィードバックします。

――日本で製作されたコンテンツが、世界6500万人にリーチできるというのは大きな魅力ですね。

グレッグ　Netflixにおいて、トライすること自体は、実はとても簡単なことです。ただし、例えば1つのシリーズを配信し、その作品が世界中で大ヒットすれば良いということでは決してありません。そのシリーズを配信することで共に学び、“こういうやり方だったらうまくいく”とか、“こういうトピックスならば世界の中の、この特定の市場で喜んでもらえる”といったことを蓄積していくことに意味があると考えています。

――コンテンツライツについては、NetflixがSVODの権利を持ち、それ以外は共同製作をする相手が権利を有するということになる？

グレッグ　その点はいろいろなパターンがあります。我々はすべてのパートナーと、それぞれの作品ごとに最高のカタチを模索することだけを考えています。日本国内のSVODの部分をNetflixで有し、海外への配信、テレビ局への番販なども含めて、ほぼすべての権利をパートナーが有することもあるかもしれない。大事なことは作品の価値を最大化することです。

――Netflix内には膨大な数のコンテンツがあり、その中から日本のコンテンツを見つけてもらうことは、非常に難しいことだと思います。

グレッグ　そのためにNetflixは特別なレコメンド機能およびレコメンドアルゴリズムを有しています。これはUKに住んでいる方が日本のドラマを観たからといって、別の日本のドラマをレコメンドするという単純なものではありません。もっと複雑なアルゴリズムで構成されています。日本のコンテンツなんて考えもしなかった人が、ある日、日本のドラマの大ファンになるかもしれない。それを可能にするのがNetflixのレコメンド機能なのです。実際、世界各国ではユーザーの75％がレコメンド結果から作品を視聴しています。仮に日本国内に2000万人の視聴者がいる人気コンテンツがあるとして、日本国外で、同じように2000万人のファンを見つけることはそれほど難しいことではないのです。

――日本の市場では、未だ会員数が数千万人に達しているような定額制の有料配信サービスは登場していません。いわゆる“キャズム”を超えるカギはどこにあるのでしょうか。

グレッグ　まず大前提として、我々は時間をかけて少しずつ、Netflixを愛してくれるユーザーを増やしていきたいと考えています。そのために、他のオンデマンド会社よりもサービスの拡充という点で、非常に大きな投資を行っています。例えばテレビのリモコンの「NETFLIXボタン」を押すだけですぐに観ることができる。観たいと思った作品は待たずにすぐに再生される。高品質なHDRや4Kはもちろん、今後、開発されるであろう最新技術にもすぐに対応します。こうした点は、実は決定的な差にはならないかもしれない。でも、長期にわたってサービスに触れていただければ、だんだんと蓄積されていき、魅力になっていくのです。

■Netflixの特性に合わせ、パーソナライズした形で訴求

――世界展開していく過程で、日本の市場環境に近い国もあったかと思います。そこで得た経験とは？

グレッグ　UKやドイツは日本と同じく、とても強い国営放送があり、無料で観られる放送局もあり、有料放送はあまり視聴されていない。例えばこの2ヶ国での経験でいうと、新しい視聴体験を知ってもらうには、時間がかかるということですね。どちらの国もまだまだ成長段階ではありますが、サービス開始から1年で、サービスの存在自体は認知していただけました。また、北欧4ヶ国はブロードバンドの普及率がとても高く、この点ではとても日本と似ています。この地域では高画質の配信でとても評価をいただいており、同じようにHDRや4K配信は日本でも大きな魅力になっていくと思っています。

――価格については、どのように設定される予定でしょうか。

グレッグ　まだ発表できませんが、他の国での料金体系を見ていただければ参考になるかと思います。

――サービス開始時は、プロモーションも大きく展開するのでしょうか。

グレッグ　ターゲットを見極めて、プロモーションしていきたいと考えています。レコメンド機能を有したユーザーインターフェイスを見ていただければわかりますが、Netflixの画面に表示されるコンテンツは、ユーザーごとにすべて違います。つまり、超大作をマスに向けてプロモーションしたとしても、それがすべてのNetflixユーザーの画面でトップに表示されるとは限らない。プロモーションでも、こうしたNetflixの特性に合わせて、限りなくパーソナライズ化した形で展開します。それぞれの作品に興味を持っていただける方に、それぞれの作品をうまくコネクトしていく。“繋げる”ということを我々はもっとも大切にしています。

――若者層などでは特に、スマートフォンやタブレットでの視聴も増えています。そうした視聴に合わせた作品作りも行っていくのでしょうか。

グレッグ　結論から言えば、そのようにデバイスに特化した作品づくりというのは考えていません。過去にテスト的にショートコンテンツを製作したことはありますが、Netflixの魅力は、生活のすべてのシーンで、すべてのデバイスからアクセスできる点にありますから、どれかに特化するということはありません。

――日本の作品を観ていて、どのような感想をお持ちですか。

グレッグ　今の日本の制作環境では、“作りにくいドラマ”というものがあるのだろうな、という印象はありますね。その原因は、尺の問題であったり、放送枠や製作費、あるいは、ファンはいるが、その数が非常に少ないということもあるでしょう。こうした課題はすべて、Netflixなら解決できるかもしれない。日本国内ではファンの数が少なくても、海外に視野を広げれば一定数は見込めます。少なくとも我々はそうした素晴らしい物語が製作され、それを愛する人にしっかり届けられるように応援していきたいと考えています。

（ORIGINAL CONFIDENCE　15年8月17日号掲載）