ヒットCMで振り返る2010年 〜景気低迷で懐かしCMが人気

　旬のタレントが登場して世相を反映させるなど、その時代を切り取って映しだすCM。今年も様々なCMが制作されたが、なかでも過去にヒットしたコンテンツを再び使用し、懐かしさを呼び起こすものが数多く登場した。CMに関する調査を行っているCM総合研究所の関根建男代表はこの背景について「景気悪化に伴う宣伝広告費の削減が大きく関係している」と語っているが、今年テレビを彩ったCMを振り返るとその傾向が浮き彫りになった。

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■人気キャラクターの復活

　今年のCMラインアップで目を引いたのは、20年以上も前にヒットしたCMキャラクターたちの復活だ。『トリスウイスキー』では、昭和33年に誕生したキャラクターのアンクルトリスが登場し、『ボス ホットシルキーブラック』は27年ぶりにペンギンのキャラクターが復活した。また、『鉄骨飲料』では20年前に鷲尾いさ子が歌い踊った“鉄骨娘”を、小雪の姉・弥生が“鉄骨女神”となって、当時一世を風靡したCMソングを替え歌で披露するなどリバイバル。「〜年ぶりに復活」といったニュースはインパクトや話題性があり、「Webにおけるバイラル（クチコミ）効果など、高い伝播力・広告外効果を発揮するのに一役買った」と同代表は分析している。

■CMソングも懐かしの名曲がズラリ

　CMソングも懐かしさを呼び起こすものが目立った。『アサヒ十六茶』のCMでは、新垣結衣が松本伊代の80年代のヒット曲「センチメンタル・ジャーニー」の替え歌を披露し、可愛らしい歌声とダンスで3月度のCM好感度ランキングで4位につけるなど、好評を博した。そのほかにも、ボン・ジョヴィやGLAYの過去のミュージックビデオを使用した替え歌が「本人が歌っているのか？」と話題になった『日清カップヌードル』や、TRFの90年代のヒット曲「寒い夜だから・・・」を起用し「T＝とっても　R＝理不尽な　F＝冬の寒さに」ともじった『「冷えしらず」さんの生姜シリーズ』など、昔懐かしい映像とともにコミカルな内容を展開するCMも人気に。過去のヒット曲を起用することには「懐メロなどすでにヒットの実績や知名度のあるコンテンツを使う方が、少ないコストで効率よく視聴者の心をつかむことが出来る」（同代表）というメリットがあるようだ。

■トレンディドラマ風CMもヒット！

　80〜90年代のトレンディドラマを彷彿させるCMのヒットも今年の特徴のひとつ。『モバゲー』では“大人のゲーム”をアピールするため、大人の男女3人の恋模様を描いたストーリーを展開。『ガス・パッ・チョ！』でも「東京ガスストーリー」と題した恋愛物語を繰り広げ、2010年ヒットCM年間ランキング（CM総合研究所調べ）で昨年の圏外からTOP10にランクインした。トレンディドラマが流行った時代を懐かしむ大人世代に強くアピールすると共に、現代的なアレンジで若年層の支持にもつなげ、幅広い世代から受け入れられたといえる。

　8770銘柄と過去最低の本数となった今年のCM業界では、景況悪化に伴う宣伝広告費の削減などによって、いかに効率的に強いインパクトで視聴者に訴えかけられるかが求められた。この流れから、懐かしいコンテンツを利用することで興味を引く作品が多く登場した。同代表は、現在の景況を踏まえて「新コンテンツに挑戦してリスクを負うよりも、ある一定量のヒットが確約された既存コンテンツを使用する傾向は、手堅く効率のよい手法として今後も注目を集めるだろう」と予測している。

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