MATCHの『青春ボトル甲子園』キャンペーンでは、“青春”をキーワードにした思い思いの写真やイラストがたくさん応募された。例えば、京都府立農芸高校の応募作品は、作業着を着てビニールハウスの近くでポーズを決めた生徒達自身を撮ったもので、通っている高校の専門性や個性が感じられるものだ。また、高校生を対象にしたこともありツイッターなどのSNSでは、「見つけた嬉しい〜〜MATCH全国に売ってるよ〜」、「コンビニで売ってるMATCHが青春ボトル甲子園になってた！うちの高校もあるかな？」などと、高校生や若者を中心に盛り上がったようだ。伊都高校では、「MATCH伊都高校バージョンができました！みんな買ってみてください！」や駒大高校では、「MATCH 青春ボトル 駒大高校ラベル 入荷しました！」と学校の公式SNSアカウントからもボトル化を伝える投稿が見られ、前回の特集でORICON STYLEが取材した鹿児島・奄美群島の徳之島にある樟南第二高等学校では、「なんか感動した〜」と喜びをツイートしている生徒の姿もあった。

　SNSでも反響があった『青春ボトル甲子園』。具体的にどのような思いで実施したのか、キャンペーンを担当する大塚食品製品部企画課課長の小林一志氏に尋ねてみた。「きっかけは、“MATCH生誕20周年になる今年、高校生に向け何か記念になるようなイベントを行いたい”という思いから。そのなかで今回は高校生の方々との“絆”をさらに深めていけるようなキャンペーンを考えました」と言う。

　MATCHは発売以来、若者層に愛され続けているブランドで、特に昨今は高校生に絞ったプロモーション活動を実施している。2012年には青春ストーリーを募集し、そのグランプリ作品を『ベイビーステップ』などで有名な漫画家・勝木光先生がコミック化。『週刊少年マガジン』（講談社）に掲載され、実際に全国で販売された。また翌年には高校生のチャレンジを応援する夏休み企画として、男性高校生向けに無人島サバイバルツアーも実施した。

　今回、「青春を応援する」という色を打ち出すためどのような部分にこだわったのか？ 小林氏は「“学校単位で1つの作品を作る”という部分や学校名を出したところです」と回答する。「これまでの活動の中でサンプリングを行ったのですが、体育祭や文化祭など学校行事のシーンでよく飲んでいただいていたことがわかりました」。つまり、青春を象徴するようなシーンでMATCHを飲むと、思い出と一緒にMATCHも記憶に残るというわけだ。「高校時代に部活やクラス活動など、仲間とともに何かをした思い出は大人になっても残るものだと思います。その“青春の思い出作り”をお手伝いするという意味で“学校単位”を重視しました」と言うように、その想いは高校生たちにしっかりと届いている。

　そうした高校生の想いが詰まったボトルの中で、印象的だった写真や絵について尋ねると小林氏は「どの作品も素晴らしく、なかにはこれが本当に高校生の作品かと唸るようなものも多数ありました」と最近の高校生はパワーも感性も自分たちの世代とは比べ物にならないと感服する。自撮り世代ということもあるのか写真の腕前もプロ級で、SNSなどにも慣れているため発信意欲にも優れていると言う。

　製品化されたボトルが世に出ると、SNSなどでは「見つけた！」「あった！」など多くの反響が見られた。ボトルを制作した高校の公式サイトでも紹介されるなど、「一企業の一製品が学校のサイトに載ることはなかなかないことですので大変ありがたいです」と小林氏は笑顔を見せる。「高校生だけでなく、保護者の方や先生方まで気にしていただくきっかけにもなった」と思わぬ波及効果があったことも明かす。

　また、その地方を去った高校OBが「こんなところで地元と出会えるとは」と母校を懐かしんだり、孫の姿が印刷されたボトルを購入して喜ぶユーザーなどもいるという。小林氏は「地元あるいは、高校時代に過ごした場所を離れた人にも喜んでいただけて良かった」と胸をなでおろしている。だが、これらSNSなどで“バズった”のは狙いだったかというとそうでもない。小林氏は「我々の意図に高校生の皆さんが共感していただいた結果がネットやSNSだったと考えています」と分析する。

　今後の展望について小林氏は「今回の“ボトルが形になる“というような“リアル”さにこだわり、より共感してもらえるような参加型の企画を続けていきたい」と熱を込める。またMATCHの未来についても「体育祭など青春を謳歌できる様々なシーンや、逆に心細かったり不安だったりするときに“MATCHを飲めば元気や勇気をもらえる”そんな高校生のそばに寄り添う商品にしていきたい」と語る。MATCHは今後、どんな方法で高校生の“青春”を切り取っていくのか……? だがその前に今夏は、全国の高校生の“青春”と”思い出”がいっぱい詰まったボトルで暑気払いと洒落込みたい。