携帯CMが盤石の地位を築く　ストーリーとキャストの融合でお茶の間を席巻

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　携帯CMの勢いがとどまる所を知らない。オリコンが発表した7月上旬度の『テレビCM好感度ランキング』ではトップ3の座（1位：ソフトバンクモバイル、2位：NTTドコモ、3位：au by KDDI）をガッチリとキープ。“犬のお父さん”が話題の「白戸家の人々」（ソフトバンクモバイル）に代表されるように“ストーリーの面白さ”と“キャスティングの妙”を武器にお茶の間を席巻し続ける3社だが、その牙城は容易には崩れそうにない。

　同ランキングの調査結果をさらに詳しく分析、男女・世代別の投票比率と男女別の“そのCMが印象に残っている理由”の上位をクローズアップし、その人気の秘密に迫ってみた。

　3社のうち、最も世代別（中高生、専・大学生、20代社会人、30代、40代）のバラつきが見られなかったのが「ソフトバンクモバイル」だ。男性層（51.4％）と女性層（48.6%）それぞれの世代別投票比率は約2割と、ほぼ均等に5分割され、偏りが見られない。これは“家族に使ってもらいたい”という同社のメッセージがユーザーに伝わったことが表されている。印象に残った理由については、男女ともに「ストーリーの面白さ」をあげている。人気キャラとなった“犬のお父さん”というキャスティングと、そこから生まれるシュールなストーリーが、このCMの原動力だといえる。

　そして「NTTドコモ」は男性層（51.3％）と女性層（48.7％）の投票比率には、ほとんど差がないものの、世代別で見てみると女性では専・大学生が約4割、男性が中高生、20代社会人と比較的若い世代からの注目度が高い。実直な印象で好感度の高い松山ケンイチ、様々な役柄を見事に演じきり男女を問わずに愛される堀北真希、ドキッとさせる大人っぽさと15歳のあどけなさが混在する成海璃子など、成長著しい若手人気俳優を起用しているところも、これらの世代の掘り起こしに結びついているようだ。

　人気グループ・嵐をイメージキャラクターに迎えた「au」は約7割の女性層（70.8％）から高い支持を得ており、特に20代社会人と30代女性の取り込みに成功。興味深いのは男性層（29.2％）の世代別比率で中高生と40代の反応が高く、極端な世代分離が生じている点だ。一見、ナレーションなどでも登場している仲間由紀恵に対する反応とも考えられるが、バラエティ番組で見せる彼らのチームワークや、アイドルらしからぬ柔軟な姿勢、さらに報道番組などでメンバーの櫻井翔が見せる知的な部分など、“おじさん世代”を唸らせる魅力を発していることも無関係ではないだろう。

　そして印象に残っている理由も、このようなキャスティングに対する反応がはっきりと表れた形になった。「NTTドコモ」と「au」への回答では男女ともに「出演者が好き」が上位を占める。好きなタレントが出演するCMを注視する傾向が高い女性だけのみならず、男性も巻き込んでしまう華のあるキャスティングは、出演者への知識を多く持つ世代に、より強くアピールしているようだ。だが、2社ともこれに続く結果として「ストーリーの面白さ」があげられていることからも、キャスティング同様にストーリーについても支持を得ていることがうかがえる。

　“ストーリーの面白さ”と“キャスティングの妙”。この2つのキーワードを絶妙にミックスさせた携帯CMの天下は、まだまだ続いていくことだろう。

■『携帯電話3社“そのCMが印象に残っている理由”』

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（2008年6月5日〜6月9日、自社アンケート・パネル【オリコン・モニターリサーチ】会員の、高校生、専門・大学生、20代社会人、30代、40代の男女、各60人、合計600人にインターネット調査したもの）