CMに関する調査を行うCM総合研究所は12日、都内で『BRAND OF THE YEAR 2013』を開催し、本年度のCM好感度ランキングを発表。全1939社中、視聴者の好感度が最も高かった銘柄は、ソフトバンクモバイル／SoftBankだったことがわかった。人気の「白戸家シリーズ」に、サッカーの香川真司選手や女優の前田敦子、ゴールデンボンバー、堺雅人ら旬な著名人を揃え、7年連続の首位を記録した。

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■TOP3は携帯電話会社が独占

　ソフトバンクモバイルは、お馴染みの「白戸家シリーズ」やSMAP出演のCMなど70作品を放送。「白戸家」の引っ越しでは、香川選手や前田、金爆らを起用、スマホ通話紹介では吉永小百合と樹木希林らが出演した。さらに、大ヒットドラマ『半沢直樹』を彷彿とさせるCMに、俳優の堺雅人や上戸彩らが登場し、幅広い世代の支持を集めた。

　2位は、KDDI／auが昨年4位からランクアップ。女優の剛力彩芽、井川遥、お笑いコンビ・森三中らが出演する「チャンネルau」シリーズが好調で、和田アキ子がドッキリで登場するなど話題を集めた。また、きゃりーぱみゅぱみゅがライブ映像とコラボしたCMも人気を博した。

　3位は、NTT ドコモ／NTT DOCOMO。俳優の渡辺謙がサッカー本田圭佑選手やボクシング村田諒太選手のスマホ役を務めた作品などがヒット。TOP3は、携帯電話会社が独占する形となった。

■『あまちゃん』『半沢』ら人気ドラマ出演者の起用急増

　今年は、テレビドラマのヒットを機に、出演者のCM起用が増加するケースが相次いだ。NHK連続テレビ小説『あまちゃん』では、ヒロインを演じた能年玲奈がドラマ後の10月からアサヒフードアンドヘルスケアのCMに出演。放送前から出演していたカルピス／カルピスウォーターもドラマの盛り上がりと共にCM好感度が急上昇した。

　また、脇を固めた有村架純は、リクルート、伊藤園、亀田製菓など9社に出演。小泉今日子と片桐はいりは、ドラマ終了後に明治安田生命のCMに起用され、古田新太、塩見三省、尾美としのりの3人はダイワハウスに揃って共演している。

　同じくヒットした『半沢直樹』（TBS系）では、主演の堺がスカパーJSAT、トヨタに加えて、10月からソフトバンクモバイル、サンヨー食品に出演。さらに、同作で個性的なオネエキャラを演じた片岡愛之助が、オートバックス、オンワード樫山のCMに起用された。そのほか、壇蜜は西友や森下仁丹など5社に出演し、堺の同僚役を演じた滝藤賢一はレオパレス21に登場。CM自体にもドラマを踏襲する演出があるなど、影響力の大きさが目立った。

【2013年度 銘柄別CM好感度TOP10】
総合順位（前年順位）　企業名：代表銘柄名／代表作品名
1（1）　ソフトバンク モバイル株式会社：SoftBank／おじさんと再会
2（4）　KDDI株式会社：au／ドッキリCM本人登場
3（3）　株式会社NTT ドコモ：NTT DOCOMO／ドコモのツートップ　2CELLOS
4（5）　サントリー食品インターナショナル株式会社：ボス／宇宙人ジョーンズ・コンサート
5（2）　トヨタ自動車株式会社：企業広告／しずかのバイオリン
6（315）　ダイハツ工業株式会社：ムーヴ・ムーヴカスタム／手紙
7（19）　大和ハウス工業株式会社：イメージアップ／ベトナムにも
8（−）　全国都道府県及び20指定都市：ロト7／話は変わる
9（18）　株式会社トライグループ：家庭教師のトライ／夏、ザワつくハイジ
10（10）　株式会社ユニクロ：ヒートテック、ウルトラライトダウン／日本の冬をもっと元気に。

【調査概要】
集計期間：2012年11月度〜2013年10月度（2012年10月20日〜2013年10月19日）
調査対象：関東1都6県在住の一般モニター男女3000人に聞いた「月例CM好感度調査」の12ヶ月分より集計
2013年度のCM展開：全1939社8112銘柄（東京キー5局）
（すべてCM総合研究所調べ）